Najväčšie mýty marketingu cieleného na mamičky

Alebo prečo kampane cielené na české alebo slovenské mamičky mnohokrát firmám nefungujú, neprinášajú zákazníkov a zbytočne míňajú marketingové rozpočty. V čom je zakopaný pes, čo firmy často prehliadajú alebo si vôbec neuvedomujú a ako sa ku kampaniam postaviť inak – tak, aby skutočne fungovali a prinášali zisk.

Mamičky sú v posledných niekoľkých rokoch stále populárnejšou témou medzi marketingovými špecialistami a manažérmi reklamných kampaní vo firmách. Nečudo. Právom im totiž patrí označenie najsilnejšej nákupnej sily na našom trhu. Nielen, že je u nás na materskej dovolenke asi 65-tisíc žien, ďalším desiatkam tisíc mamičiek deti už chodia do škôl alebo dokonca už pracujú a zakladajú svoje vlastné rodiny – nesmieme zabúdať, že materstvo nekončí s koncom materskej dovolenky!

Podľa našich vlastných výskumov tiež vieme (a toto iste bude zaujímať všetky firmy), že mamičky sú práve tie, ktoré v domácnostiach nakupujú najčastejšie – v prieskume toto tvrdenie potvrdilo 70,3% žien. Podľa ďalšieho prieskumu celých 62,9% žien uviedlo, že sa s nimi o svojich nákupných rozhodnutiach spravidla alebo väčšinou radí aj ich partner. Inými slovami, mamičky nielenže patria k najväčším cieľovým skupinám vôbec, ale tiež stoja za väčšinou nákupných rozhodnutí v domácnostiach a rodinách.

Je úplne pochopiteľné, že firmy chcú mamičkám rozumieť. Porozumieť ich potrebám a vzorcom správania v nakupovaní ako online tak offline je totiž kľúčové preto, aby neprichádzali v marketingu a predaji o veľké peniaze. Pri tomto fakte, takej veľkosti a význame cieľovej skupiny mamičiek by sa človek ale mohol podiviť, že napriek všetkým okolnostiam a úprimne aj usilovnej snahe marketérov stále dochádza vo veľkom množstve prípadov k neúspechu – kampane firmám často nefungujú, zákazníčky nepriťahujú, míňajú zbytočne marketingové rozpočty a riešenie je v nedohľadne. Čím to je?

Podobne ako inde panuje aj tu – v marketingu cielenom na mamičky – mnoho všeobecne rozšírených mýtov a ilúzií, ktoré ženú reklamné kampane nesprávnym smerom. V našom seriáli článkov s názvom Mamarketing sa preto budeme ďalej zaoberať ich odhalením a vysvetlíme si všetky súvislosti. Vrátane toho, ako sa k budúcim kampaniam postaviť správne tak, aby skutočne prinášali úžitok.

Kto sme, že o tom vôbec hovoríme?
Modrý koník patrí k najväčším webovým portálom a platformám venovaným mamičkám v strednej Európe. Mesačne nás navštívi viac ako 1,2 milióna žien z Česka a Slovenska. Ďalšie desiatky tisíc nás odoberajú a pravidelne konzumujú náš obsah na Facebooku, Instagrame ale aj YouTube, kde sme v roku 2019 spustili vlastný videokanál.

Cez 10 rokov pomáhame firmám nadviazať vzťah medzi našou veľkou komunitou mamičiek a ich produktami či službami. Vďaka tomu, že sme v každodennom kontakte s mamičkami z celého Česka i Slovenska, dobre rozumieme ich správaniu, motivácii a potrebám. Zo skúseností so spoluprácou s mnohými veľkými i menšími značkami potom zase vidíme, čo spája úspešné kampane. Naše skúsenosti sa vám pokúsime v tomto seriáli čo najlepšie odovzdať tak, aby ste si podobne úspešné kampane dokázali zložiť tiež. A ak by ste potrebovali pomôcť, určite nám neváhajte napísať.

Problém č. 1: Cieliť na „mamičky“ sa nedá
Toto tvrdenie vás môže trochu šokovať. Celý čas tu píšeme o cieľovej skupine mamičiek a teraz vám chceme tvrdiť, že to vlastne nejde! Ako to teda je? V rámci určitého všeobecného označenia obyvateľov – v tomto prípade konkrétne žien s dieťaťom – môžeme hovoriť o skupine s nálepkou mamičky. Z pohľadu marketingu je však „cieľová skupina mamičiek“ až príliš všeobecný a neuchopiteľný termín.

Ako hovorí známe marketingové pravidlo:

„Ak je vaším zákazníkom ktokoľvek, potom ním nie je nikto.“

A rovnako tak to platí u mamičiek. Premýšľajte o tom takto. Pod nálepku mamičky spadajú stovky tisíc žien na Slovensku aj v Česku. Je pravda, že nájdeme určité charakteristiky, ktoré spájajú asi všetky alebo väčšinu týchto žien, ale rovnako tak je faktom, že do tejto megaskupiny patrí 27-ročná Jana s dvojročným synčekom žijúca v malej dedine pri Košiciach, rovnako ako 35-ročná Aneta s dcérou v puberte z Bratislavy a tiež 62-ročná Božena, ktorá sa už teší z vnúčat a žije kdesi na samote na Záhorí. Všetky tri ženy žijú diametrálne odlišné životy, používajú úplne odlišné technológie aj platformy a celkovo ich každodenné návyky a spôsob nakupovania bude úplne iný.

Ak plánujete marketing vo svojej firme a chceli by ste sa držať cieľovej skupiny mamičiek v plnom rozsahu, museli by ste logicky vymyslieť spôsob, ako vašou kampaňou osloviť všetky tri tieto ženy. To samozrejme nie je možné, ak nemáte astronomický, zdanlivo nekonečný rozpočet. Bolo by to podobné ako vziať si za cieľovú skupinu kohokoľvek, kto spĺňa tieto podmienky – 1) je človek, 2) vie čítať a 3) má peniaze. Príliš široké zacielenie spravidla ústi do neuspokojivých výsledkov.

Práve tu tkvie zrejme najčastejší problém neúspešných marketingových kampaní. Aby vám váš mamarketing fungoval, je potrebné si najskôr túto megaskupinu rozdeliť do menších podskupín. Takáto podskupina môžu byť práve 25-30 ročné mamičky žijúce na vidieku alebo naopak 30-35 ročné mamičky z veľkých miest. Pričom je dosť možné, že vo vašich kampaniach budete chcieť zacieliť na viacero takých podskupín.

Avšak každá z nich si vyžiada trochu odlišné zaobchádzanie, posolstvo a možno aj platformu. Ako si tieto podskupiny vyselektovať a následne s nimi pracovať, si povieme v nasledujúcom dieli nášho seriálu.

Problém č. 2: Mamičky dnes majú obrovské množstvo zdrojov a kanálov
Ak ste v minulosti chceli urobiť dojem na slovenské ženy a mamičky, stačilo mať pekne spracované promo v najväčších slovenských magazínoch. Tých bolo pred 30 rokmi len niekoľko a tak, ak chcela mamička držať krok s najmodernejšími trendmi, jednoducho nasledovala to, čo sa v týchto časopisoch písalo.

Dnes je situácia úplne odlišná. Nielenže máme k dispozícii obrovské množstvo rôznych časopisov a magazínov, rovnako tak je nekonečné množstvo TV i online relácií, webových stránok, osobných blogov, sociálnych sietí, influencerov, internetových osobností a digitálnych aplikácií, z ktorých môžu mamičky čerpať! Ako sa v tom potom môže firma orientovať?

Nikdy predtým nebolo toľko možností, a tých stále pribúda. Preto je čoraz dôležitejšie vedieť v plánovaní kampaní prioritizovať a predovšetkým sa v celkovom ekosystéme vyznať. To samo osebe však nestačí – základným stavebným kameňom je poznať dobre svoju cieľovú skupinu (resp. jednotlivé podskupiny, ako bolo napísané vyššie).

S týmto porozumením si totiž potom možno naplánovať jednotlivé komunikačné línie a obsahovú stratégiu. Čo práve tie vaše mamičky zaujíma, aký obsah tvoriť, kam ho umiestňovať, ktoré platformy alebo sociálne siete sa vám oplatia, ako to analyzovať a ako celý ten mamarketingový kolos vlastne zložiť dohromady, to všetko si ukážeme v nasledujúcich dieloch nášho seriálu.

Už dávno neplatí, že by stačil jediný typ reklamy a jediné posolstvo, ktoré by fungovalo na všetkých kanáloch a platformách. Napriek tomu stále toľko firiem túto chybu robí. Vysvetlíme si, ako sa tomu vyvarovať.

Problém č. 3: Generácia Z bude ešte komplikovanejšia
Aby toho všetkého nebolo málo, celé prostredie, v ktorom naše marketingové kampane plánujeme, sa časom ešte viac skomplikuje. Ak ste už počuli o takzvanej generácii Z, potom viete, že sú to ľudia narodení zhruba od polovice 90. rokov. Títo dnes mladí dospelí sa čoskoro stanú dominantnou časťou nákupnej sily celého trhu. V našom prípade ide o (čoskoro) nastávajúce alebo čerstvé mamičky.

Táto generácia je z pohľadu marketingu špecifická tým, že …

• s digitálnymi technológiami prakticky vyrástla
• vyzná sa dobre v celom online prostredí
• nakupuje na internete veľmi často a aktívne

Okrem toho však ale aj tým, že …

• sa nenechá ľahko presvedčiť, ani zaujať (marketingová inflácia)
• je zvyknutá si veci viac overovať a firmy porovnávať
• viac dôveruje transparentným firmám, ktoré sa neschovávajú za svoje značky
• inklinuje k firmám, ktoré majú pozitívny spoločenský vplyv

Kvôli tomu bude marketing v najbližších rokoch pre firmy stále komplikovanejší a náročnejší. Cieľové skupiny budú klásť viac nárokov a bude ťažšie zachytiť ich pozornosť, ba čo viac – vytvorenie skutočného vzťahu medzi používateľom a spoločnosťou bude otázka komplexného prístupu.

Ľudia už ďalej nebudú ochotní venovať pozornosť firmám, ktoré za sebou nemajú väčšiu myšlienku, spoločenský presah a naozajstný úžitok. Inými slovami, marketing, ktorý je celý iba o zisku pre firmu, bude stále viac strácať na význame.

Ako na toto nezabudnúť a využiť tieto podmienky, ktoré už dnes začíname na výsledkoch našich reklám cítiť, ako svoju výhodu, si povieme v ďalších dieloch tohto seriálu.

Mamarketing nemusí byť strašiak

Aj keď môže celá táto problematika vyzerať veľmi komplikovane, a ona do istej miery naozaj je, v skutočnosti prináša veľkú príležitosť. Každá firma, ktorá tieto a ďalšie princípy nielen pochopí ale tiež ich prakticky využije vo svojich kampaniach, bude mať veľký náskok pred svojou konkurenciou. Pravda je totiž taká, že väčšina trhu je dnes veľmi zmätená a k marketingu často pristupuje ako k hraciemu automatu – vhadzuje mince tam, kde to vyzerá nádejne, a potom sa čudujú, že to mnohokrát nevychádza.

Sledujte náš seriál Mamarketing a vyvarujte sa najčastejším chybám.