Bojový plán

V minulých troch dieloch seriálu Mamarketing sme načali mamarketing ako taký – mýtus jednej veľkej megaskupiny mamičiek, najčastejšie prekážky, rôznorodosť komunikačných kanálov a tým aj komunikačných línií vašej značky, dôležitosť budovania vzťahu s publikom a určitú vidinu budúcnosti s príchodom generácie Z. Dnes sa na vec pozrieme viac prakticky a povieme si poporiadku, z akých krokov sa skladá úspešná marketingová stratégia.

Michal Krutiš, niekdajší spoluzakladateľ internetovej agentúry H1.cz a uznávaný odborník na marketingové stratégie, so svojimi klientmi na začiatku spolupráce zostavuje marketingový manuál. Ide v podstate o dokument, v ktorom sú spísané všetky základy a stavebné piliere klientovej marketingovej stratégie – od cieľovej skupiny, informácií o klientových produktoch, cez jeho ciele, až po rozpočet a podobne.

Veľmi vám odporúčame si zo všetkého najskôr takýto dokument spísať aj pre vašu mamičkovskú značku. A to ešte skôr, než sa pustíte do jednotlivých kanálov, výroby článkov, SEO, platených kampaní a tak ďalej. Podnikatelia aj manažéri vo väčšine prípadov tento krok preskakujú. Prirodzene o svojej firme a produktoch vedia najviac zo všetkých, preto im takýto dokument pripadá zbytočný a skáču rovno do praxe. To je však veľká škoda, pretože poctivo vyhotovená stratégia je styčný bod, okolo ktorého sa celý marketingový kolos následne točí.

Môže to byť  skutočne jednoduchý Word alebo PowerPoint dokument, ku ktorému sa budete priebežne vracať, rozširovať ho o nové poznatky, skúsenosti i hypotézy. Predovšetkým ale jeho existencia nesmierne pomôže všetkým, ktorí sa na vašom marketingu budú podieľať. Akýkoľvek váš dodávateľ či spolupracovník si ho totiž môže ľahko prečítať, či už to bude špecialista na platené kampane, copywriter alebo agentúra a postupovať v súlade s ním a definovanou stratégiou.

Tak poďme na to. Čo všetko by nemalo v mamarketingovej stratégiu chýbať?

Definovaná identita, značka

Každú efektívnu kampaň predchádzajú tri základné definície. Definovanie si vlastnej identity (značky), cieľovej skupiny (a jej potrieb) a produktov, ktoré tieto potreby napĺňajú. Kým posledným dvom sa pozornosť venuje pomerne často, prvý sa celkom prekvapivo mnohokrát preskakuje. „My predsa vieme, kto sme,“ je námietka, ktorá bohužiaľ nepočíta s neblahým dopadom tejto samozrejmosti. Práve preto, že je firemná identita interným ľuďom natoľko jasná, sa neraz z kampaní vytráca, pretože nie je dostatočne adresovaná.

Okrem otázok, ako kto ste, čo a prečo to robíte, by malo byť tiež jasne dané, v akej časti trhu sa pohybujete, v čom ste najlepší alebo jedineční, kam idete, čo chcete dosiahnuť ale tiež napríklad Veľké prečo, ktoré sa ukrýva za vašou činnosťou. Spoločne s knihou Začnite otázkou prečo predstavil túto metodiku populárny autor Simon SINEKO, ktorý hovorí, že najúspešnejšie spoločnosti alebo vodcovia majú svoje aktivity vždy podložené akýmsi zásadným poslaním, ktoré chcú vo svete naplniť a priniesť tak spoločnosti úžitok.

Príbeh vašej firmy, ktorý sa následne vo vašich kampaniach bude odrážať, potom vychádza práve z týchto základných stavebných kameňov.

Definícia cieľovej skupiny (skupín) a jej potrieb

Rovnako dôležitá je aj otázka, koho vašou kampaňou oslovujete. Hneď v prvých dvoch článkoch seriálu, o najväčších mýtoch mamarketingu a mamičkách, ktoré oslovujete, sme opísali problém jednej veľkej megaskupiny mamičiek. Zacieliť na všetky mamičky bez rozdielu nejde, no je váš produkt skutočne určený všetkým mamičkám alebo ženám bez rozdielu? Oveľa praktickejšie je rozdeliť si túto veľkú masu do niekoľkých podskupín, ktoré spájajú určité charakteristiky.

S konkrétnou definíciou cieľovej skupiny či skupín potom prichádza na rad dôkladný prieskum medzi ich zástupcami. Podstatné je pochopiť, čo týchto ľudí trápi, čo im chýba, čo potrebujú a čo by im pomohlo. Toto porozumenie vám potom pomôže správne uchopiť vaše produkty, služby a aj celý marketing. Konkrétny príklad si uvedieme ďalej.

Jasne stanovené ciele

Marketing bez cieľov je ako cesta bez konečnej destinácie. V mnohých prípadoch sa firmy uspokoja s prostoduchým cieľom – získať objednávky. Tie sú samozrejme dôležité, ale stačí to ako jediný marketingový cieľ? Pravdepodobne nie.

Také ciele nemusia byť vždy finančné. Naopak, môžu sa vzťahovať k rôznym aspektom vášho biznisu a marketingových kampaní. Obvykle by sme ich mohli rozdeliť na tri dôležité oblasti.

• Primárne – Tu sú práve objednávky, prípadne odoslané formuláre alebo telefonické hovory.
• Sekundárne – To môžu byť registrované používateľky na vašom webe, subscriberky na Facebooku alebo YouTube a podobne.
• Ostatné – Sem patrí napríklad dosah vášho obsahu na sociálnych sieťach (zobrazenie, čítanosť) alebo návštevnosť na webe.

Je dobré zamyslieť sa nad tým, kam v každej tejto oblasti chcete dôjsť, a svoje ciele si zaznamenať. Ako časom uvidíte, všetky tieto čísla spolu náležite súvisia.

Rozpočet na marketing

Keď sa stavia dom, vždy sa najskôr plánujú investície do jednotlivých položiek. Rovnaké by to malo byť aj v prípade funkčného marketingu. Čo sa finančného plánovania týka, firmy sa zvyčajne nachádzajú v jednej z dvoch situácií. Buď majú už skúsenosti s niektorými reklamnými kanálmi a tým aj historické dáta, vďaka ktorým si ľahko dopočítajú pravdepodobné výsledky a čo očakávať, čo tvorbu rozpočtu uľahčí. Niekedy ale skúsenosť nemajú, a tak začínajú na zelenej lúke. Takáto situácia je komplikovanejšia v tom ohľade, že nemožno dopredu príliš dobre odhadnúť, ako sa ktorý kanál bude správať, ale ani tak nie je nič stratené. Iba musí firma túto skúsenosť získať.

Obom scenárom a tomu, ako sa zachovať, sa budeme venovať ďalej v našom seriáli. Dôležité teraz na zapamätanie je, že bez vopred stanoveného rozpočtu sa marketing mení na obyčajný gambling.

Marketingové kanály

Viete, aké kanály chcete zaradiť do svojich kampaní? Až príliš často firmy kanály iba „skúšajú“, aby „videli, čo to prinesie“, a preskakujú tak od jedného k druhému bez poriadneho výsledku. Takýto prístup nie je príliš dobrý. Každý kanál vyžaduje určitú znalosť, odlišný spôsob komunikácie i odlišné ciele. Vo väčšine prípadov na ich obsluhu tiež potrebujete človeka, ktorý mu veľmi dobre rozumie. Naozaj nie je vhodné, aby vaše sociálne profily „obsluhovala slečna z recepcie, ktorá tam z času na čas hodí nejaké fotky“. Lenže sa to mnohokrát deje.

Ujasnenie si využitia marketingových kanálov úzko súvisí s plánovaným rozpočtom na marketing. Iste sa do neho musí zmestiť náklad na tvorbu obsahu, teda na špecialistu, výdavky na samotnú reklamu, prípadne náklad na človeka, ktorý špecialistu kontroluje či hodnotí výsledky a podobne.

„Dáme do toho pár tisíc a uvidíme, čo to prinesie,“ je výrok, ktorý často končí vyhlásením: „Tento kanál nefunguje. Neveríme mu.“ To je samozrejme škoda a nevyužitá (alebo skôr nevhodne využitá) príležitosť.

Plánovanie využitia jednotlivých kanálov a rozdelenie rozpočtu medzi ne je dôležité, ale potrebuje aj istú skúsenosť a vhľad. Budeme sa mu preto venovať viac v ďalších častiach seriálu.

Obsahový marketing

Ak to myslíte s online marketingom vážne, potom sa skôr či neskôr určite nevyhnete riešeniu otázky obsahového marketingu. Ako sme písali v minulom dieli, obsah je najlepším nástrojom pre vybudovanie vzťahu medzi značkou a užívateľom. Avšak obsahový marketing nie je len dobrý text na webe alebo pôsobivo spísaný inzerát na produkt. Skôr ide o dlhodobú aktivitu, v rámci ktorej prinášate návštevníkom svojho webu ale napríklad aj instagramového, facebookového alebo youtubového kanála určitú informačnú hodnotu, ktorá napĺňa ich potreby.

Práve z tohto dôvodu je dôležité mať veľmi dobre definovanou cieľovú skupinu, o čom sme hovorili vyššie. Akonáhle toto máte, môžete pristúpiť k dlhodobému plánovaniu obsahu. Medzi marketérmi je veľmi obľúbená formulka STDC, čiže SEE-THINK-DO-CARE framework, ktorá pomáha vhodne naplánovať, aký obsah tvoriť a to tak, aby to viedlo k splneniu vašich obchodných cieľov. STDC si viac rozoberieme ďalej.

Analytika

Ako sa dozviete, že váš marketing vlastne funguje? Jedine s poriadnou analytikou. Aby ste mohli svoje kampane a výsledky analyzovať, najskôr si musíte ujasniť, ktoré čísla a metriky budete sledovať. Pojem KPIs čiže key performance indicators ste iste už počuli. Sú to ukazovatele výkonu a tie priamo vychádzajú zo stanovených cieľov, pozri vyššie.

Ak už viete, čo chcete sledovať, nie je nič jednoduchšie, než si založiť jednoduchú tabuľku, v ktorej si dosiahnuté skóre budete pravidelne zaznamenávať. Podľa toho vidíte, ako postupujete. Okrem takejto tabuľky môžete potom evidovať ďalšie podrobnosti o vašom webe v nástroji ako Google Analytics.

Tím ľudí

Rozdelenie povinností medzi zodpovedných ľudí nesmierne uľahčí celý proces. Nie je nič horšie, ako keď všetci robia zo všetkého niečo. Chaos, ktorý potom v projektoch vzniká, nielen zbytočne míňa peniaze, ale aj odďaľuje výsledky. O tom vám snáď ani nemusíme rozprávať. Preto je vhodné, keď sa úlohy a povinnosti určia už na začiatku, nech máte jasno – a každý z týchto ľudí potom môže zodpovedať práve za to svoje. Nezáleží, či sú v tíme len interní ľudia alebo aj externí dodávatelia, freelanceri či agentúra. Neváhajte si všetko zaznamenať a povedať si o tom pred začatím aktivít, aby sa potom tím zbytočne nedohadoval.

Na záver

Ako si zrejme dokážete predstaviť, ani tu nie je všetko, čo by sme mohli v správnej stratégii brať do úvahy. S tým, ako budete postupovať vo svojich kampaniach, skúšať a analyzovať, iste prídete na ďalšie veci, ktorými ju vhodne rozšírite. Pokiaľ do toho šliapnete naplno a vytvoríte si k tomu aj marketingový manuál podľa vzoru pána Krutiša, ako bolo napísané v úvode, určite si počas mesiacov a rokov tento dokument rozšírite o mnoho poznatkov, ktoré v konečnom dôsledku dajú dokopy veľmi výkonný marketingový systém.

Želáme vám veľa úspechov. V ďalších dieloch seriálu sa budeme konkrétnejšie zaoberať jednotlivými úkonmi a ukážeme si tiež praktické príklady. Sledovať môžete náš blog ale aj Facebook.