Ako funguje Online Reputation Management

V minulom dieli sme hovorili o tom, prečo je správa internetovej reputácie pre firmy kľúčová v čase, keď až 79,4 % zákazníčok vyhľadáva recenzie a skúsenosti ostatných zákazníkov ešte pred tým, než sa rozhodne nakúpiť určitý produkt či službu. Dnes sa pozrieme na to, ako taká správa čiže online reputation management vyzerá v praxi.

Čo je vlastne cieľom ORM? Primárne chceme, aby používatelia našli čo najviac (ideálne pozitívnych) informácií o našej značke, výrobku či službe, akonáhle si ich „preklepnú“ vo vyhľadávačoch alebo na sociálnych sieťach. Aby sme to dosiahli, musíme podniknúť niekoľko krokov.

Po prvé, zhromaždiť materiál, z ktorého vytvoríme a publikujeme obsah, ktorý by sme chceli, aby ľudia našli. (Pričom tento obsah nemusí byť umelo vyfabrikovaný, aby sme ľudí „zmanipulovali“. Naopak. Mali by sme ho zložiť zo skutočných a reálne pozitívnych skúseností našich zákazníkov.) Po druhé, rozmiestniť tento obsah po internete šikovne tak, aby bolo pravdepodobné, že ho ľudia nájdu. A po tretie, skrze SEO podporiť takto rozmiestnený obsah, aby sa zobrazoval čo najvyššie vo výsledkoch vyhľadávania.

Začnime pekne poporiadku.

Aký obsah chceme, aby ľudia našli?

Najskôr je potrebné si zostaviť obsahový plán. Čo chceme, aby ľudia našli? Existuje niekoľko typov obsahu, s ktorým sa v rámci ORM pracuje a ktorým chceme „zastavať“ alebo „vytapetovať“ výsledky vyhľadávania. Čím viac obsahu vytvoríme a čím viac typov využijeme, tým viac pozícií vyhľadávania obsadíme a tým bude ORM účinnejší.

• oficiálne webové stránky

Tie snáď ani netreba spomínať. Prvé, čo o firme používatelia nájdu, obyčajne býva oficiálna webová stránka. Tá samozrejme nemôže fungovať (a ľudia ju tak ani nevnímajú) ako úplne objektívny zdroj recenzií. Avšak je zdrojom dôležitých informácií a funguje ako akýsi online predajca alebo vizitka firmy. Prekvapivo veľké množstvo firiem aj v dnešnej dobe funguje bez webových stránok. To je však veľká škoda a nenaplnený potenciál.

• PR článok

„PR článok“ je v slovenských kruhoch takmer pejoratívne označenie. A niet divu, človek si pod PR článkom zvyčajne predstaví krátky, nie príliš zaujímavo a čítavo napísaný text, ktorý má jedinú úlohu – pretlačiť a predať určitý produkt. Avšak takto úzkoprso sa na PR články pozerať nemusíme. Taký článok totiž, ak ho píše šikovný a kvalitný copywriter, môže byť naopak veľmi zaujímavo podaná prezentácia výrobku či služby. Ak sa do neho vložia aj skutočné a legitímne názory a skúsenosti zákazníkov v podobe napríklad citácií, alebo aj videí, potom môže skutočne zaujať.

Je jasné, že firmou publikovaný článok podobne ako oficiálne webové stránky sa vždy budú potýkať s určitým skepticizmom svojho čitateľa, pretože mu bude jasné, že vaším cieľom je prirodzene predať, ale to nič nemení na fakte, že môže skutočne zaujať a túto skepsu prekonať. Opäť vtedy, ak ho napísal šikovný copywriter.

Pozn. Ak vás zaujíma, kde PR články publikovať alebo kde získať články na blogoch, sledujte našu sériu článkov o ORM. Povieme si viac v ďalších dieloch.

• Články na blogoch, v magazínoch

Okrem klasických PR článkov možno pomerne ľahko publikovať obsah aj na bežných blogoch alebo magazínoch. Tie majú zásadnú výhodu v tom, že pôsobia objektívnejšie a ľudia im ľahšie veria. Samozrejme, ak si ich píšete sami, užívatelia to ľahko prehliadnu, ale môžete sa tiež vydať inou cestou, a to osloviť majiteľa týchto blogov či magazínov a ich redakciu a spoločne vymyslieť niečo odlišné. Napríklad im môžete požičať svoj produkt na vyskúšanie a nechať ich ho recenzovať. V iných prípadoch sa nemusí jednať o priamu recenziu – môžete spoločne urobiť rozhovor, kde príslušná redakcia vyspovedá vášho obchodného riaditeľa. Fantázii sa medze nekladú.

• Video na YouTube či Vimeo

Propagačných videí sa dá tiež urobiť viac. Môžu byť zábavné, alebo informatívnejšie, môže ísť o rozhovory, môžu to byť záznamy vašich zákazníkov a čo o vašom produkte povedali. Rovnako tak ich môžete publikovať na svojom kanáli alebo na iných, napr. kanálov influencerov.

Veľkou výhodou takto publikovaných videí na YouTube (alebo prípadne Vimeo atď) je jednak to, že priťahujú pozornosť používateľov týchto videoplatforem, a jednak majú tiež zvýšenú tendenciu objavovať sa medzi poprednými výsledkami vyhľadávania.

Google jednoducho miluje YouTube, napríklad aj preto, že ho vlastní!

• Diskusia v diskusných fórach a na komunitných weboch

Ďalší typ obsahu, ktorý výrazne inklinuje k tomu, aby sa objavoval na kľúčové slová súvisiace so skúsenosťami alebo recenziami. Iste ste sami mnohokrát hľadali spojenie určitého produktu + recenzie alebo skúsenosti, napr. „IPhone 5s skúsenosti“, a tak viete, že sa na prvej stránke výsledkov takých vyhľadávaní často vyskytujú rôzne diskusné vlákna na weboch typu Modrý koník.

Tieto diskusné vlákna sú veľkou príležitosťou na účely ORM. Samozrejme vtedy, keď sa nehemžia negatívnymi recenziami. (Ako nakladať s negatívnymi recenziami si povieme v ďalších dieloch seriálu.) Ak takéto diskusie ešte neexistujú, podnecujte ich vznik. Často to možno docieliť v spolupráci s daným webom, napr. u nás skúsenosti a diskusie o produktoch pre značky tvoríme v rámci testovania so zákazníkmi.

Akonáhle tieto diskusné vlákna existujú a ľudia sa v nich podelia o svoje dobré skúsenosti, ostáva už len veľmi málo. Stačí ich mierne postrčiť pomocou SEO a čoskoro sa objavia na popredných miestach tak, aby ich ľudia našli.

• Recenzie na porovnávačoch cien, napr. Heuréka

Ak predávate skôr produkty ako služby, potom ich iste ľudia budú recenzovať na známych porovnávačoch cien ako Heuréka. Ak ste sa týmto porovnávačom doteraz vyhli, neváhajte a pridajte tam aj svoj e-shop. Porovnávače sú jednak dobrým zdrojom návštevnosti a jednak majú tiež tendencie objavovať sa na popredných miestach vyhľadávania.

• Recenzie v katalógoch firiem

Rovnakým princípom ako porovnávače sa využívajú tiež katalógy firiem. Predovšetkým vtedy, keď predávate služby a nie výrobky. Ako však motivovať zákazníkov, aby vám tu nechali pozitívne ohlasy, si ukážeme až v ďalších dieloch.

Keď máme obsah…

Akonáhle je pripravený a publikovaný obsah, či už sú to rôzne články, videá alebo recenzie od zákazníkov, ako môžete zariadiť, aby sa tieto stránky posunuli vyššie vo vyhľadávaní? Ako zariadiť, aby ich ľudia našli, keď si preverujú vašu firmu alebo produkt?

Sú dve možnosti. Prvá je nechať žiť tento obsah svojím životom, trpezlivo počkať a nechať vyhľadávače, aby si ho prebrali po svojom. Ak ste články publikovali na známe, relevantné a autoritatívne weby, potom je pravdepodobne len otázka času, než sa objavia vysoko vo vyhľadávaní. Ak ale chcete tento vývoj umelo podporiť alebo sa ani po niekoľkých týždňoch nedostal obsah na žiadané kľúčové slová do popredných pozícií vyhľadávania, treba ho podporiť skrze SEO.

Ako sa to robí konkrétne, si povieme až v ďalších dieloch seriálu o ORM.