Reklama v televízii: oplatí sa ešte?

Máme za sebou olympijské hry, teda jednu z najsledovanejších globálnych televíznych udalostí vôbec. Po 16 dňoch, ktoré na Slovensku dostali k obrazovkám obrovské množstvo divákov, sa ponúka zásadná otázka: Je televízia v dobe internetu a streamovacích platforiem za zenitom, alebo ide stále o jedno z najsilnejších médií, bez ktorého je naša marketingová stratégia neúplná?

Televízia ako médium má slávnu a zaujímavú históriu, ktorá sa začala datovať roku 1926 v Londýne. Vtedy sa uskutočnil prvý prenos obrazu, za ktorým stojí škótsky vynálezca John Logie Baird. Nasledovali mechanické televízie, elektronické televízie, farebné televízie… A z týchto robustných „krabíc“, ktoré sa komerčne začali predávať v roku 1934 a ktorých obrazovky mali v tom čase okolo 17 cm, sa postupom času vyvinuli prístroje, ako ich poznáme dnes. Mimochodom, v druhej polovici roku 2021 predstavilo LG doteraz najväčší televízor – jeho obrazovka má uhlopriečku cez 8 metrov (325 palcov).

„Video killed a radio star“

Iba technologický vývoj samozrejme nestačil na to, aby sa stali televízne prístroje centrom našich obývacích izieb a strelkou kompasu, na základe ktorej orientujeme svoje pohovky. Bolo potrebné televíziu naplniť zaujímavým a pútavým obsahom… A samozrejme monetizovať reklamou. Vznikol televízny biznis – biznis, ktorého príjmy za približne 80 rokov existencie (prvá televízna reklama na svete sa vysielala v roku 1941) dosiahli v roku 2019 neuveriteľných 243 miliárd amerických dolárov. Nie nadarmo sa stal prvým hudobným klipom hraným na MTV singel „Video killed a radio star“ od britskej skupiny The Buggles (bolo to 1. augusta 1981). Lenže nič netrvá večne. Prišiel rozmach streamovacích služieb, pandémie koronavírusu a taktiež nevyhnutná otázka: Má televízia stále ešte budúcnosť?

Počiatky streamovacej vojny: Netflix a tí druhí

Postupné ohrozenie tradičnej televízie sa začalo významnejšie prejavovať približne od roku 2019. Práve vtedy nastal markantný nástup streamovacích platforiem a začiatok ich vzájomného súťaženia. Jedná sa o tzv. služby SVOD (subscription video on demand, video na vyžiadanie na báze predplatného) a ich význam – finančný aj kultúrny – neustále rastie. V roku 2019 dosahovali výnosy SVOD trhu v EÚ hodnoty 7,1 miliardy eur. Ešte v roku 2011 to bolo „len“ 38 miliónov eur.

Do spomínaného roku 2019 okupoval poprednú pozíciu služieb SVOD Netlix, ktorého počet predplatiteľov sa v tom čase stabilne a utešene zvyšoval. Od roku 2013 do roku 2018 narástol počet divákov Netflixu o necelých 85 miliónov. Potom ale začali na bojisko o záujem divákov prichádzať ďalšie platformy – Amazon Prime, Disney +, Apple TV, HBO Max a mnoho ďalších. Nastali streamovacie vojny o divákov, ktorých hlavnou zbraňou sa stal obsah.

Nový film každý týždeň

„Hlavnou stratégiou, s cieľom získania nových zákazníkov a udržania existujúcich, sa stáva tvorba dostatočne atraktívneho obsahu, ktorý udrží divákov pred obrazovkami čo najdlhšie,“ popisuje stratégiu SVOD platforiem Pavel Müller zo spoločnosti Atmedia v článku pre server Mediaguru. Tvorba obsahu ale samozrejme nie je práve lacnou záležitosťou. Novým trendom je, že sa jednotlivé spoločnosti pre zvýšenie konkurencieschopnosti spájajú.

„Takáto spolupráca dáva zmysel v tom, že jednotliví hráči potrebujú divákom ponúkať atraktívne programy, s čím výrazne rastú investície do tvorby obsahu. Len streamovací gigant Netflix oznámil, že tento rok uvedie 70 originálnych filmov, čo je viac ako jeden každý týždeň. Netflix ako súčasná jednotka na trhu tiež ukazuje, že v stratégii oslovovania divákov hrá čoraz dôležitejšiu úlohu tvorba lokálneho obsahu,“ pokračuje Pavel Müller.

Akcelerácia pandémií

Pandémia trend služieb SVOD ďalej raketovo akcelerovala. Netflix získal len v prvom štvrťroku 2020 rekordných 15,8 milióna nových predplatiteľov. Disney+, platforma, ktorá odštartovala na konci roka 2019, dosiahla iba po 20 mesiacoch fungovania neuveriteľných 100 miliónov platiacich divákov. Svet v sociálnej izolácii paradoxne zasadil tradičnej televízií citeľný úder a v roku 2020 sa globálne výnosy televízneho trhu prepadli o 7 %, konkrétne o 15 miliárd dolárov. Ranou je pre televízne stanice tiež spomínaná taktika streamovacích platforiem v podobe tvorby lokálneho obsahu, ktorý oslovuje práve publikum, ktoré by inak zaplo svoju obľúbenú televíznu stanicu.

Televízia vracia úder

Koniec roku 2021 a počiatky toho tohtoročného nám ale ukázali, že žijeme v turbulentnej dobe, kde si nemôže byť svojou pozíciou istý… dokonca ani Netflix. Ten na konci roka 2021 zaznamenal vôbec najnižší nárast predplatiteľov od roku 2016. Dôvodov je samozrejme hneď niekoľko – saturácia trhu a ekonomické ťažkosti domácností na mnohých miestach sveta, ktoré spôsobila pandémia a energetická kríza, určite zaujímajú prvé miesto. To potvrdzuje aj Pavel Müller: „S pribúdajúcim počtom služieb SVOD začína byť trh v niektorých regiónoch saturovaný. V kontexte Európy to platí predovšetkým pre štáty západnej a severnej Európy.“

Ako to vyzerá na Slovensku?

Tlak streamovacích platforiem na televízne stanice na Slovensku zatiaľ nie je taký veľký ako v iných štátoch, predovšetkým severnej a západnej Európy. Podľa portálu zive.sk sa sledovanosť slovenských televízií za rok 2021 drží na svojich normách. Napriek tomu naberajú streamovacie služby na popularite – služba Voyo (Markíza), ktorá prevádzkuje televízie aj za hranicami Slovenska, síce neuvádza presný počet predplatiteľov ich služby, ale podľa ich slov narástol medziročne o 650 %. K Voyo sa začiatkom tohto roka pridá nová streamovacia služba – JOJ Play. Ďalej na Slovensku pôsobia služby: Netflix, Apple TV+, Prime Video, Filmbox+ a HBO Max.

Oplatí sa reklama v televízii?

Či už reklamu v televízii platíte alebo o tom uvažujete, je treba povedať, že ide jednoducho o ďalší z mnohých reklamných kanálov, ktorý má svoje pre aj proti. Medzi pre jednoznačne patrí veľký zásah na masy, medzi proti zase veľmi vysoká cena inzercie. Keď sa s klientami bavíme o nastavení tej správnej komunikačnej a marketingovej stratégie, je nutné premýšľať nad tým, čo vlastne je vaším hlavným cieľom – a podľa toho sa rozhodovať. Ste ochotní zaplatiť desiatky tisíc eur za to, že na niekoľko sekúnd oslovíte stručne veľkú časť obyvateľstva? Pokiaľ je vaším cieľom budovať plošné povedomie na slovenskom trhu, určite to môže byť dobrá voľba. Vhodné to je obzvlášť vtedy, ak je váš rozpočet na reklamu rozsiahly a dokáže pokryť väčší mix kanálov.

Ak je váš cieľ menej „megalomanský“ a ide vám skôr o to, aby ste oslovili konkrétnych ľudí, teda špecifickú užšiu cieľovú skupinu, potom by ste mali zvážiť, či sa viac neoplatí tematicky a komunitne vhodnejšie miesto na inzerciu. Nedokážeme hovoriť za celý trh, ale v prípade firiem, ktoré predávajú napríklad detský tovar alebo produkty pre mamičky (a ženy všeobecne), je takou alternatívou reklama napríklad práve u nás – na Modrom koníku. K nám chodí viac ako milión mamičiek pre radu a odporúčania každý mesiac, a preto aj tieto ženy venujú tomu, čo sa u nás komunikuje, veľa pozornosti a času. Ponúka sa tak príležitosť budovať s nimi hlbší vzťah, namiesto krátkeho niekoľkosekundového spotu v televízii.

Znamená to však, že by ste sa pre televíziu rozhodnúť nemali? To povedať nechceme. Ako už bolo napísané vyššie, vždy záleží na vašom obchodnom cieli, aké priority máte vo vašej marketingovej stratégii a aký obmedzený (alebo neobmedzený) je váš rozpočet. Zopakujme ešte raz – všetko má svoje pre i proti. Pokiaľ by ste s rozhodovaním chceli pomôcť, neváhajte sa na nás obrátiť. Poradíme vám nezáväzne a zadarmo.