Prečo v marketingu nezabúdať na emócie

Snaha značiek apelovať na emócie, potreby a túžby svojich zákazníkov je neoddeliteľnou súčasťou marketingu. Dokonca sám koncept lovebrandu, teda doslova milovanej značky, odkazuje na skutočnosť, že emócie nemožno pri komunikácii na spotrebiteľa podceniť. Akými spôsobmi značky vyvolávajú v ľuďoch emócie? A skutočne má srdce nad rozumom výhodu?

Emocionálne puto zákazníkov so značkou je jedným zo základných definícií lovebrandu. „Značky lásky“ si veľmi dobre uvedomujú, že emócie hrajú v našich životoch obrovskú úlohu – a využívajú to. Na emóciách preto stavajú svoj marketing, storytelling aj zákaznícku skúsenosť. O tom, prečo sa im to vypláca, sme písali v jednom z minulých článkov. Dnes sa pozrieme na to, akým spôsobom emočný marketing využívajú a čo si z toho môžeme odniesť.

Čo je to emočný marketing

Emočný marketing alebo aj emočný branding je termín, ktorý označuje komunikačné a marketingové praktiky, ktoré pôsobia na emócie, potreby a túžby spotrebiteľov. Emočný branding je úspešný, ak vyvoláva vytúženú emocionálnu odozvu. Takouto vytúženou odozvou obvykle býva túžba po propagovanej značke, produkte či službe, ktorú nemožno vysvetliť čisto racionálne. Typickým príkladom je, keď zákazník vedome zaplatí vyššiu cenu za produkt s podobnými vlastnosťami, ako by mala jeho lacnejšia alternatíva inej značky.

Kde sa tvoril emočný marketing? 

Prvé príklady emočného brandingu sú nepochybne staré ako marketing sám. Jedným z prvých, kto emočný branding cielene praktizoval, bol Thomas J. Barratt, známy aj ako „otec modernej reklamy“ a vôbec prvý brand manažér na svete. Barratt tvoril ikonické reklamy pre značku mydla Pears. Boli to výrobcovia mydla, ktorí dali základ modernému marketingu. Práve výrobcovia mydla začali sponzorovať prvé „mydlové opery“, určené pre ženy v domácnosti, z ktorých sa neskôr vyvinuli moderné seriály.

Na začiatku 20. storočia totiž začali reklamní tvorcovia predávať nielen vlastnosti produktu, ale predovšetkým jeho schopnosti a emócie s ním spojené. Ikonickou sa stala Barrattova reklama, v ktorej využil obraz Johna Everetta Millaisa s názvom Bubliny. Dielo zobrazuje vnuka, ako s detskou nevinnosťou pozoruje bubliny. To malo v spotrebiteľoch vyvolať dojem, že používaním mydla budú ich deti nielen čisté, ale aj dobre vychované, a tým pádom budú ašpirovať na vyššie spoločenské postavenie. Iné vtedajšie reklamy na mydlo mali v ženách vyvolať pocit, že budú vďaka mydlu pre mužov príťažlivejšie a lepšie/ľahšie sa vydajú. Emóciou, ktorú reklamy predávali, bol často pocit nadradenosti – mnoho reklám na mydlo malo dokonca neskrývaný rasistický podtext.

Ďalší rozvoj konceptu emočnej reklamy potom nastal po druhej svetovej vojne, keď množstvo inovácií viedlo k rozvoju trhu a zväčšujúcemu sa počtu výrobkov. Tie bolo nutné medzi sebou odlíšiť. Práve vtedy si značky začali masovo uvedomovať, že na predaj im pomôže rozpoznateľná identita produktu aj brandu. Barrattova stratégia sa ukázala ako účinná – a to platí dodnes.

Ako na účinný emočný marketing

Samozrejme, že odvtedy vzniklo na tému emočného marketingu mnoho výskumov a štúdií. Čo zistili?

1. Emočný marketing má veľký zmysel.

Podľa niektorých štúdií prebieha až 95 % nákupného rozhodovania podvedome, teda na základe emócií, skôr než logiky. Potvrdzuje sa, že hlavné slovo pri nákupe má prísľub pocitu, ktorý nám produkt alebo služba prinesie – napríklad nadradenosť, ako v prípade mydla Pears. Dnešné reklamy našťastie apelujú skôr na iné emócie, ako sú sebadôvera, šťastie, pocit bezpečia či príťažlivosť.

2.  Je potrebné vyvolať tú správnu emóciu.

Hoci emócie jednoznačne robia reklamy zapamätateľnejšími a efektívnejšími, je zároveň zložitejšie ich jednoznačne spojiť so značkou. Pamätáte si reklamu, v ktorej žena žiada personál v čínskej reštaurácii, aby sa jej „postaral o Bobika“? A spomeniete si, akú značku reklama propagovala? Príklad s „Bobikom“ je krásnou ukážkou najväčšej nástrahy emočného marketingu. Iba 20 % ľudí dokázalo reklamu priradiť k produktu (Centrum.cz). Mnoho divákov reklamy ju dokonca mylne spájalo s najväčším konkurentom zadávateľa, značkou Seznam.cz.

3. Emočný marketing má nižší efekt pri okamžitých a krátkodobých reakciách

Naopak má skvelé výsledky v dlhodobom horizonte – pocity v nás zostávajú skrátka oveľa dlhšie ako fakty. Emočný marketing je preto vynikajúci na budovanie značky. To lovebrandy veľmi dobre vedia a využívajú to.

Pýtajte sa prečo

Dôležitou stránkou emočného marketingu je preto jeho prepojenie so značkou. Emocionálna identita brandu by pritom mala byť premyslená a súvisieť so základnými princípmi značky. Marc Gobé, autor knihy Emotional Branding, k tomu hovorí: „Značky si musia uvedomiť, že ich emocionálna identita nie je len výsledkom reklám a produktov, ale aj firemnej politiky a postojov.“ Emočný branding by mal nadväzovať užšie emočné spojenie s používateľmi nielen prostredníctvom marketingu , ale aj kultúry, hodnôt a celkového smerovania spoločnosti. To úzko súvisí s firemným poslaním, asi najdôležitejším aspektom lovebrandov a všetkých firiem, ktoré chcú u čoraz náročnejších zákazníkov v budúcnosti uspieť. O tom ale zase nabudúce.