Dnes sa opäť vrátime k téme budovania online reputácie na internete. Nakoľko usilovne pracujete na tom, aby boli vaši zákazníci spokojní, z času na čas sa niečo nepodarí. Sporadický kiks sa skrátka nevyhne ani tej najsvedomitejšej firme na svete.  V dobe internetu a sociálnych sietí sa však môže aj jeden jediný nespokojný zákazník postarať o poriadny šrám na vašej povesti. Ako tomu predísť? Liek má názov online reputation management, skrátene ORM.

Opakovanie je matkou múdrosti, a tak si na začiatok povedzme, v čom spočíva ORM – v záujme podchytenia prípadných negatívnych alebo nepravdivých komentárov aktívne monitorujete zmienky o svojej značke na webových stránkach a sociálnych sieťach. Na zistené komentáre či mediálne články potom môžete aktívne reagovať – či už priamou odpoveďou alebo vydaním verejného vyhlásenia.

Prečo budovať reputáciu na internete?

Hoci zákaznícky servis obvykle šliape na jednotku a produkty či služby tiež, raz sa niečo nepodarí. Zákazník nedostane odpoveď na otázku týkajúcu sa jeho problému. Alebo dostane kazový tovar. Alebo má s vašou službou zlú skúsenosť. A pretože je plný rozhorčenia, podelí sa o svoju negatívnu skúsenosť na internete. Zlá recenzia sa rýchlo šíri medzi ostatných užívateľov. Čo teraz?

Možno máte pocit, že drobné sťažnosti jednotlivých užívateľov je lepšie prejsť a riešiť by ste mali iba „skutočné“ krízovky – napríklad články vo veľkých médiách. Pokiaľ však ide o svet internetu, nemali by ste silu jednotlivca nikdy podceniť. Zásahy, ktoré vaša značka na internete schytá – tu negatívny komentár, tam nízke hodnotenie hviezdičkami – sa totiž rýchlo sčítajú. A veľké množstvo týchto malých požiarov, do ktorých prilieva olej možnosť ľahkého zdieľania na sociálnych sieťach, môže vyústiť do značne popálenej reputácie vášho brandu.

Nedávno sme sa venovli v článku na našom blagou tomu, prečo je budovanie reputácie na internete také dôležité a ako s ňou zatočíte aj na Modrom koníku. Dnes sa pozrieme na konkrétne tipy, ktoré môžete pri budovaní reputácie zapojiť.

5 tipov, ako riešiť reputáciu na internete

1 Odpovedajte rýchlo a empaticky

Najlepší manažment online reputácie je taký, ktorý nastane ešte skôr, ako dôjde k zverejneniu negatívneho komentára. Keď sa vás používatelia internetu na niečo spýtajú, mali by ste reagovať čo najskôr. Americká spoločnosť Clutch napríklad v prieskume zistila, že 83 % ľudí očakáva odpovede na komentáre na sociálnych sieťach do jedného dňa. A pokiaľ výsledky zúžime na mileniály, 44 % z nich očakáva reakciu značky do jednej hodiny! Rýchle odpovede zabránia frustrovaným používateľom zverejniť negatívnu spätnú väzbu.

Rovnako dôležité je zodpovedať empaticky. Dajte ľuďom najavo, že vám na ich názoroch a problémoch záleží.

Príkladom zvládnutej online komunikácie môže byť facebookový profil Air Bank. Banka používateľa proaktívne informuje o všetkých výpadkoch, a to formou, ktorá baví.

2 Ignorácia nie je riešenie

Keď sa na vašu hlavu sypú hejty, ​​môže byť lákavým riešením negatívne komentáre skrátka prehliadať a robiť, že sa nič nedeje. Koniec koncov, prečo by ste na nich mali upozorňovať svojou reakciou? Takáto stratégia je však rozumná len teoreticky. Dáta totiž ukazujú, že z 82 % spotrebiteľov, ktorí čítajú online recenzie, ich 97 % číta aj reakcie značky. Ak budete negatívne recenzie riešiť, ukážete zákazníkom, že aj keď majú s vašou firmu problém, stále sa o ne staráte a vypočujete ich. Pokiaľ sa rozhodnete ich sťažnosti ignorovať… Posolstvo, ktoré používateľom dávate, vám na dobrej reputácii nepridá.

3 Uznajte si vlastnú chybu

Ak vaša firma čelí kritike kvôli skutočnej alebo domyslenej chybe, vždy pomôže ospravedlnenie. Prejavenie ľútosti rozptýli napätie a pomôže vrátiť vzťah so zákazníkmi na správnu koľaj. Spotrebiteľom navyše ukáže, že je vaša firma úprimná a transparentná. Ospravedlnenie by však malo mať svoje náležitosti: vždy adresujte konkrétny problém, ktorý používatelia predostreli, a popíšte, ako hodláte situáciu riešiť. Príliš všeobecná alebo dokonca neexistujúca sebareflexia môže vašu značku naopak ďalej poškodiť.

Na tieto účely je dobré pamätať si zásadu troch R:

Repent: ľútosť je nevyhnutná, arogantná komunikácia ničomu nepomôže.
Repay: je dobré ukázať snahu odškodniť poškodených a podporiť ich.
Reform: čo sa dá urobiť pre to, aby sa situácia neopakovala.

Veľmi známym príkladom u českých susedov je kauza „rozvoz zadarmo v KFC“, ktorá prepukla v roku 2016. Firma s oznámila novú službu rozvozu zadarmo, aby ju vzápätí vlastní zákazníci usvedčili z faktu, že donáška nie je tak celkom bezplatná – tovar na objednanie online bol totiž znateľne drahší ako v kamenných pobočkách reťazca. Reakcia KFC znela: „Do cien rozvážených produktov je premietnutá cena služby KFC rozvoz, ktorú vnímame ako komplex viacerých čiastkových krokov, ktoré treba zaistiť pre garanciu doručenia našich kuracích špecialít v zodpovedajúcej kvalite.“

Nejasná odpoveď v duchu „všetko je, ako má byť“ zákazníkov nepotešila, na vágnu formuláciu „komplex čiastkových krokov“ vzniklo množstvo internetových vtipov a firma musela nakoniec riešiť oveľa viac ako „len“ negatívne diskusie na internete – posvietili si na ňu hlavné médiá a zákazníci neváhali kontaktovať českú obchodnú inšpekciu.

4 Nepodceňte SEO

Väčšina marketérov považuje SEO za spôsob, ako udržať svoju značku viditeľnú. Je to však tiež zásadný nástroj na minimalizáciu dopadu negatívneho obsahu spojeného s vašou značkou. Zobrazenie vašej značky na prvých miestach vyhľadávania má skrátka nespočet pozitív a SEO by ste tak určite nemali podceňovať. Na prvý výsledok SERP (search engine results page, stránka s výsledkami vyhľadávania) pripadá 31 % všetkých kliknutí a zákazníci majú desaťkrát väčšiu pravdepodobnosť, že kliknú na prvý výsledok vyhľadávania ako na stránku o 10 miest nižšie.

Pomocou anonymného okna preto sledujte, ako si vaša firma vedie vo výsledkoch vyhľadávania. Dobrou správou je, že SEO a s ním súvisiace ORM môžete efektívne zlepšovať, napríklad zverejňovaním článkov a podporou zákazníkov v tom, aby svoje pozitívne skúsenosti s vašou značkou zdieľali. V Modrom koníku vám s tým radi pomôžeme, napríklad prostredníctvom formátu Centrum recenzií.

5 Využite smart nástroje

Ručné prehliadanie webových stránok a sociálnych médií môže byť veľmi časovo náročné. Našťastie už v dnešnej dobe existujú múdre nástroje, ktoré vám s ORM pomôžu. Jedným z najjednoduchších je Google Alerts. Stačí do nástroja zadať názov vašej značky či ďalšie kľúčové slová (napr. názvy produktov) a obdržíte upozornenie na správy z médií a novinky, ktoré hovoria o vašej firme. Vďaka tomu sa ihneď dozviete, keď sa o vašej značke hovorí, a v prípade potreby môžete rýchlo reagovať.

Bonusový tip: Na trollov platí humor

Špeciálnou kategóriou ORM je práca s internetovými trollmi. Ide o provokatérov, ktorí nemajú skutočný problém a záujem o jeho vyriešenie, ale chcú iba víriť negatívne emócie. Trollovia sa vyznačujú tým, že zverejňujú zámerne provokatívne, urážlivé alebo irelevantné príspevky. Prístupy, ako s internetovými trollmi zatočiť, sa môžu líšiť. Obvyklou radou je takýchto používateľov ignorovať. Niektoré značky sa však rozhodli použiť zbraň najsilnejšiu: humor.

Zvládnutý manažment online reputácie uhasí tlejúcu krízu v zárodku a veľmi často prinesie vašej reputácii aj významné plusové body. Prístup k negatívnym komentárom je totiž pre internetových používateľov ukážkou toho, ako vážne značka berie svojich zákazníkov aj hodnoty a či imidž podniku súhlasí s jeho reálnymi krokmi. Firma, ktorá to so svojou prítomnosťou na internete myslí vážne, by preto ORM nemala podceňovať.

(Článok voľne vychádza z textu zverejneného na webe AdEspresso.)

Modrého koníka navštevuje 1,5 milióna žien mesačne. Staviame most medzi vašou značkou a touto komunitou.

Viac informácií o reklame na Modrom koníku