Reklama cielená na deti: Ako na to?

Sú vašou cieľovou skupinou deti a mladiství? Potom verte, že môžete robiť dobrý marketing aj bez toho, aby ste predali svoju dušu diablovi. Chce to len poznať všetky nástrahy, ktoré komunikácia a reklama cielená na deti a mládež prináša – či už ide o marketingové alebo etické výzvy. V dnešnom článku sa na tému marketing a detskí spotrebitelia pozrieme podrobne.

Ako sa hovorí spotrebiteľovi, ktorý si chce kúpiť všetko, čo mu ponúknete, nezaujíma ho, koľko to stojí, a meria menej ako 150 cm? Marketérov sen? Nie, je to dieťa.

Takto glosoval tému detských spotrebiteľov AdRelevance Intelligence Report v roku 2000. Odvtedy sa intenzita marketingu na deti samozrejme ešte zvýšila – nástup internetu rozšíril priestor, kde je možné na deti zacieliť, sociálne siete a rozvoj influencer marketingu zase formáty, pomocou ktorých tak môžeme robiť. Odhaduje sa, že útraty za reklamu cielenú na deti dosiahli v roku 2021 4,6 miliardy dolárov. Rastú najmä digitálne kanály, od roku 2012 sa investície do „detského digitálu“ zvýšili viac ako 5-násobne. Skrátka niet pochýb o tom, že deti, hoci spravidla nedisponujú vlastnými finančnými prostriedkami (alebo len v obmedzenej miere), sú jednou z najvýznamnejších cieľových skupín.

Princípy zacielenia na detských spotrebiteľov

Táto cieľová skupina je však veľmi zložitá, a to z niekoľkých dôvodov:

• detské preferencie sa rýchlo menia s ohľadom na vek,
• reklama na deti je obmedzená zákonom,
• reklama na deti má prísne etické kritériá,
• deti sú spotrebitelia produktu alebo služby, ale nie sú zákazníci.

Vnímanie reklamy deťmi rôzneho veku

Aby sme ako marketéri mohli reklame určenej pre deti rozumieť, musíme najskôr chápať, ako deti reklamu vnímajú. Na to potrebujeme poznatky vývojovej psychológie.

Dojčatá a batoľatá ešte reklamu nedokážu kognitívne spracovať. Táto schopnosť prichádza okolo 3. roku života. Výskum preukázal, že trojročné deti rozoznajú v nadpolovičnej väčšine prípadov (66 %) reklamu od televíznych programov. Deti medzi tretím a piatym rokom dokážu rozpoznať logo, poznajú názvy značiek a dokážu si oboje spojiť. Poznať reklamu a chápať reklamu je však veľký rozdiel, ktorého nie je (podľa výskumov z USA) polovica detí schopná ešte medzi ôsmym a deviatym rokom – iba 50 % osemročných detí chápe, že cieľom reklamy je presvedčiť. Výskum vykonaný v Česku odhalil, že 88 % detí vo veku jedenástich až dvanástich rokov reklamnému oznámeniu rozumie. Vekové hranice sa samozrejme môžu v individuálnych prípadoch líšiť.

Legálne mantinely reklamy cielenej na deti

Kvôli obmedzenej schopnosti detí chápať reklamu existujú pre reklamu cielenú na deti legálne obmedzenia. V Slovenskej republike je podľa zákona o regulácii reklamy zakázané v rámci reklamy pre osoby mladšie ako 18 rokov:

• podnecovať na správanie ohrozujúce ich zdravie, psychický alebo morálny vývoj,
• nevhodným spôsobom ju ukazovať v nebezpečných situáciách.

Ďalšiu reguláciu reklamy cielenej na deti a mládež nájdeme v slovenskom právnom poriadku aj v zákone o ochrane spotrebiteľa.

V niektorých krajinách sú dokonca ešte prísnejšie. Napríklad vo Švédsku sa nesmie vysielať v televízii reklama zacielená na deti do 12 rokov. V Nórsku je reklama primárne mierená na deti zakázaná úplne a deti mladšie ako 13 rokov nesmú v reklame účinkovať. Je tiež zakázané vysielať akúkoľvek reklamu počas detských programov a v ochrannom desaťminútovom pásme pred a po detskom programe.

Etické mantinely reklamy cielenej na deti

Aby toho nebolo málo, zacieliť na deti má aj svoje etické pravidlá. Deti totiž nedokážu rozlíšiť, čo je pre nich vhodné či zdravé – od toho majú rodičia či iné ošetrujúce dospelé osoby. Za neetickú reklamu možno preto považovať takú reklamu, ktorá obchádza rodičov alebo využíva obmedzenú schopnosť detí reklame rozumieť alebo chápať finančné aspekty konzumného života (teda že veci stoja peniaze). Pri zohľadňovaní etických princípov reklamy je teda nutné vychádzať z toho, že:

• deti nedokážu plne pochopiť marketingové taktiky, ktorým sú v reklamách vystavené,
• deti samy o sebe nemajú finančný potenciál ako kupci produktov a služieb – sú to ich rodičia, ktorí za ne platia,
• deti majú na svojich rodičov veľký vplyv.

Pri tvorbe marketingových kampaní cielených na deti je preto dôležité dodržiavať zlaté pravidlo, vďaka ktorému sa vyhnete eticky šedým zónam:

Reklama by nikdy nemala oslovovať iba deti. Vždy zapojte aj rodičov.

Deti sú naivné a veľmi ľahko ich možno manipulovať. Je preto neetické využívať vo svojich kampaniach reklamy, ktoré sa obracajú priamo a iba k deťom (napríklad pomocou obľúbených animovaných postáv) bez toho, aby sme zároveň spomenuli dôležitú úlohu ich rodičov a význam ich súhlasu. Dieťa totiž získa pocit, že je jediné, kto reklame rozumie a koho reklama oslovuje, avšak nemôže si vytúžený produkt zakúpiť, čo môže potenciálne viesť k problémom vo vzťahu k rodičom a ich výchove. Reklamy cielené na deti by tiež nemali byť umiestňované pred, po a uprostred detských programov alebo v rýdzo detských médiách a platformách, napríklad v časopisoch, v ktorých je pravdepodobné, že ich deti sledujú, čítajú alebo inak konzumujú samy – aj to by sa dalo považovať za obchádzanie rodičov.

Marketingové špecifiká reklamy cielenej na deti

Možno vás napadá: „Prečo by sme vo svojich reklamách nemohli osloviť iba deti? Náš produkt je predsa zdraviu prospešný/rozvíjajúci/vzdelávací…“ To môže byť pravda, avšak v delikátnej disciplíne marketingu cieleného na deti by ste si mali byť vedomí jedného významného špecifiká. Ide zrejme o jedinú cieľovú skupinu, v ktorej spotrebitelia nie sú zároveň aj zákazníci.

Keď spotrebiteľ nie je zákazník

Spotrebiteľ je „ten, kto získava tovar alebo služby na priame užívanie alebo do vlastníctva“ – v tomto prípade teda dieťa. Na druhej strane máme zákazníka, definovaného ako „osoba, ktorá nakupuje tovar alebo služby v obchode alebo podniku“, čo dáva tomuto typu marketingu zaujímavú dynamiku, pretože zákazníkom nebude dieťa, ale rodič, vzhľadom na jeho kúpnu silu.

Čo to znamená pre váš marketing? Pretože rodičia sú významnou súčasťou nákupného procesu, reklama a komunikácia musí byť prijateľná a presvedčivá aj pre nich ako zákazníkov. To môže byť pomerne zložitá úloha, pretože ako vieme, to, čo je dôležité pre deti, sa obvykle veľmi líši od toho, čomu dávajú váhu rodiča. Komunikačný proces je tak o niečo zložitejší, pretože:

• reklama musí byť príťažlivá a atraktívna pre deti,
• a zároveň musí vzbudiť záujem a dôveryhodnosť u rodičov.

Pester power alebo sila mrnčania

Jedným z najkontroverznejších, najemotívnejších a najcitlivejších aspektov súčasnej marketingovej praxe sa týka práve úlohy detí. Nazýva sa tzv. pester power, do slovenčiny by sme ho mohli preložiť ako „sila mrnčenia“. Je to všetkým dobre známa a osvedčená detská stratégia, ako dosiahnuť svoje vo svete, kde o nákupoch rozhodujú iní: neúnavné presviedčanie, prosby, argumenty a hádky, kým rodičia nepodľahnú a neurobia to, čo si potomkovia želajú. Práve marketing cielený na deti je častým zdrojom konfliktov medzi rodičmi a deťmi, keď dôjde na to, čo sa bude kupovať. Na druhú stranu, niektorí tieto spory považujú za bežnú súčasť detskej výchovy a prípravu detí na realitu sveta reklamy.

Čo si z toho odniesť?

Reklama cielená na deti kladie pred marketéra mnoho výziev. Nórsky kreatívec Richard Johan Nilsen k tomu na svojom blogu platformy Medium.com hovorí: „Zamerať sa na deti je zložitá úloha vzhľadom na to, že žiadny iný cieľový trh sa tak rýchlo nemení a nie je tak roztrieštený. Vkus detí sa neustále premieňa s tým, ako rastú a vyvíjajú sa. To kladie pred marketérmi obrovskú výzvu v podobe kumulácie know-how o detskom svete, ktoré je mimoriadne ťažké získať.“ Jedno je však isté: V rovnici, na konci ktorej je detský spotrebiteľ, hrá vždy významnú úlohu rodič-zákazník. Preto:

1. Budujte svoju dôveryhodnosť. Pretože potrebujete na svoju stranu získať predovšetkým rodičov, je veľmi dôležité budovať u nich dôveru. Preto rodičia neobchádzajte a vynechajte zo svojho marketingu komunikačné kanály určené výhradne deťom.

2. Podporujte autoritu rodiča. Nech už vo svojom marketingu smerom k detským spotrebiteľom zvolíte akýkoľvek tón a argument, nikdy nezabudnite zdôrazniť význam rodičovského súhlasu.

3. Vyhnite sa rodovým stereotypom. Rodový marketing detských hračiek – teda cielenie ružových bábik na dievčatá a technických stavebníc na chlapcov – považuje čoraz väčšiu časť spoločnosti za prežitok, ktorý môže dokonca limitovať prirodzený detský vývoj a preferencie.

4. Buďte etickí a označujte reklamu. Pokiaľ je váš marketing zameraný na deti a mládež, odporúčame dôsledne dodržiavať etické princípy reklamy a na sociálnych sieťach a v príspevkoch influencerov ju vždy označovať (napr. hashtagy #ad #spolupraca #barter alebo #platenaspolupraca). Platí to samozrejme vždy, ale u detí, ktoré sa ešte len učia reklamu chápať a rozlišovať, dvojnásobne!

Reklama, ktorej cieľovou skupinou sú deti a mládež, vás nemusí zviesť na marketingové scestie – stačí dodržiavať etické princípy, o ktorých píšeme vyššie. Možno vás to bude stáť viac kreativity a premýšľania, ale verte, že zachovanie hodnôt a dôveryhodnosti vašej značky za to rozhodne stojí.