Najlepšie femvertisingové kampane roku 2022

V oblasti zacielenia na základe rodu sa marketingové a komunikačné stratégie rýchlo vyvíjajú. Spotrebitelia – a predovšetkým spotrebiteľky – menia svoje preferencie aj nákupné správanie. Ako vyzerajú posledné trendy v zacielení na ženy a aké boli najvydarenejšie kampane roku 2022?

V dnešnom článku sa podrobne pozrieme, čo sa v uplynulom roku zmenilo v oblasti zacielenia na ženské spotrebiteľky, prípadne v zacielení na základe pohlavia. Reklamy cielené na ženy sú totiž veľmi významným marketingovým segmentom. Právom. Podľa údajov stoja ženy za nákupnými rozhodnutiami v 91 % prípadov (u žien nad 50 rokov je to dokonca 95 %). Niet preto divu, že podľa štúdie The Economic Times z roku 2019 sa 58 % súčasných reklám zameriava na ženy. Celkom 38 % z nich potom cieli na obe pohlavia.

Čo nám ukázal rok 2022

Minulý rok ďalej otriasol stereotypmi, ktoré marketingové kampane a prístupy v minulosti ovládali. Videli sme viac femvertisingových kampaní, ktoré sa sústredili na rúcanie klišé a bariér, s ktorými sa ženy v spoločnosti stretávajú. O femvertisingu sme sa viac rozpísali v predchádzajúcich článkoch – prečítajte si napríklad, ako na #girlpower v reklame a na čo si dať pozor. Môžete sa teda inšpirovať tými najznámejšími femvertisingovými kampaňami.

Poďme sa teda spoločne pozrieť, aké posolstvá a poučenia nám priniesli kampane uplynulého roka.

Dove: Toxic Influence

https://www.youtube.com/watch?v=sF3iRZtkyAQ

Femvertisingový priekopník, kozmetická spoločnosť Dove, prišla s veľmi oceňovaným klipom s názvom Toxic Influence. Ako sme už od Dove zvyknutí, kampaň išla do hĺbky. Zamerala sa na škodlivý vplyv, ktorý môžu na mladých ľudí mať sociálne siete a influenceri. V klipe vidíme matku s dcérou, ktoré spoločne prechádzajú sociálne siete. Prostredníctvom umelej inteligencie (tzv. deepfakes) potom obe počujú rady, ktoré mladí ľudia dostávajú na sociálnych sieťach, priamo z úst zúčastnenej matky.

Cieľom kampane bolo poukázať, že hoci je prostredie sociálnych sietí rodičmi vnímané ako neškodné či dokonca motivujúce (pretože je tak prezentované ich potomkami), realita môže vyzerať úplne odlišne. Šokujúci efekt „rád pre krásu“, ktoré vychádzali z úst matiek, donútil obe zúčastnené strany (matku i dcéru) k zamysleniu, aký vplyv majú také toxické rady na vnímanie krásy a vlastného tela mladými ženami.

Čo si z toho odniesť? Nebojte sa upozorňovať na pálčivé témy. Strach vyjadriť stanovisko a zaoberať sa zložitými alebo dokonca kontroverznými témami je pre značky, ktoré sa chcú odlíšiť, veľmi limitujúce. Tie najlepšie kampane skrátka neprichádzajú s osvedčenými a stokrát zopakovanými správami a posolstvami. Angažovať sa v spoločenských témach si vyžaduje odvahu, ale zároveň to prináša šancu otvoriť dôležité témy, stať sa priekopníkom a často dokonca lídrom na trhu. Symbolické posolstvo vašej značky je dôležité, najmä, ak cielite na ženy. Práve ony majú, viac ako muži, tendenciu podriaďovať svoje nákupy hodnotám, ktoré značka reprezentuje.

Nike: Never Settle, Never Done

https://www.youtube.com/watch?v=PZIqV7wNyyU

Pri príležitosti mužského i ženského európskeho futbalového šampionátu Euro 2022 prišla spoločnosť Nike s klipom, ktorého hlavnými hrdinkami sú mladé futbalistky, vrátane známych mien ako Alexia Putellas, Leah Williamson, Marie-Antoinette Katoto, Pernille Harder, Magda Eriksson alebo Rocky Hehakaija. Reklama ukazuje slávne futbalistky aj menej známe hviezdy menších klubov, ktoré spája jedno: láska k futbalu.

Klip predstavuje šport, v Európe tradične spájaný skôr s mužmi, optikou športovkýň. Vidíme ich nadšenie, vášeň, drinu aj emócie. Posolstvo je tu skvele prepojené so samotnou značkou, ktorá vyrába športové oblečenie a potreby. A samozrejme sa nebojí boriť mýty a vystupovať spoločensky aktívne. 

Čo si z toho odniesť? Ženy nie sú homogénna skupina. Ženy sú komplexné, mnohostranné osobnosti s rôznymi záujmami a rozmanitými životnými skúsenosťami. Vyhnite sa stereotypom a ružovej. Namiesto toho vykonajte podrobný prieskum svojej cieľovej skupiny a vo svojich marketingových kampaniach odpovedajte na jej potreby, priania a hodnoty. Zacielenie iba na kategóriu „ženy“ vás nikam nedostane. „Ženy samy o sebe nie sú kategórie. Pokiaľ nad ženami nepremýšľate v širšom meradle, riskujete, že sa budete riadiť stereotypmi a budete prehliadať ženy, s ktorými by ste sa naopak mali spojiť,“ píše Helen James v článku pre MarketingWeek. Cituje aj Yvonne Holdenovú z BMW: „Základom je vyhýbať sa klišé. Reklama na ženy stredného a staršieho veku je toho najlepším príkladom. Hoci ženy vo veku 45 až 60 rokov predstavujú významnú kúpnu silu, zobrazujú sa iba v určitých kategóriách značiek. Inzerenti tak premárňujú obrovskú príležitosť – nielen, že tieto ženy neoslovujú, ale dokonca spôsobujú, že sa cítia ignorované.“ To sú napokon výsledky prieskumu z roku 2014, v ktorom sa neuveriteľných 91 % žien vo vekovej kategórii 50+ cítilo zo strany marketérov nepochopených.

Virgin Atlantic: See the world differently

https://www.youtube.com/watch?v=a1eOmsEG01k

Uznanie expertov na komunikáciu si v minulom roku vyslúžila reklama Virgin Atlantic, ktorá ukázala, že palubný personál môže mať mnoho podôb – a niektoré sú na hony vzdialené klasickej predstave štíhlej bielej ženy. Reklama oslavuje individualitu a rúca zažité predstavy o tom, ako sa ľudia určitého veku či pozície správajú a ako „tradične“ vyzerajú.

Čo si z toho odniesť? Tradičné rodové roly sa – najmä u mladších zákazníkov – stierajú. Spoločnosť Virgin Atlantic sa preto svojou reklamou trafila do čierneho. V roku 2022 už dávno neplatí, že všetci muži sú živitelia rodiny a všetky ženy majú na starosť výchovu detí a domáce práce. Rozdelenie cieľovej skupiny na ženy a mužov, najmä, ak je toto rozdelenie postavené na stereotypoch, môže vašu značku u niektorých skupín spotrebiteľov dokonca poškodiť. Najmladšia generácia spotrebiteľov totiž čoraz častejšie spochybňuje už samotnú binárnu klasifikáciu pohlavia.

Jasne nám to hovoria aj dáta: Približne 2–3 % európskej populácie sa klasifikuje ako nebinárny, transgender alebo flexibilný voči rodovej identite. Nedávny prieskum ukázal, že 50 % mileniálov považuje pohlavie za spektrum. Viac ako polovica príslušníkov generácií Y a Z je presvedčená, že binárne rozdelenie podľa pohlavia je zastarané. Namiesto toho oslavujú queer vo všetkých jeho prezentáciách a postupne odstraňujú banálne ,,nálepky“ a ,,zaškrtávacie políčka“. To isté očakávajú aj od ďalších spotrebiteľov, a predovšetkým značiek. Podľa štúdie spoločnosti McKinsey 48 % spotrebiteľov z generácie Z a 38 % spotrebiteľov z ostatných generácií oceňuje značky, ktoré nerozdeľujú produkty podľa pohlavia. Pre takýchto spotrebiteľov môže byť marketingové oznámenie založené na rodových stereotypoch skutočne urážlivé, čo negatívne ovplyvní vnímanie vašej firmy.

Pri tvorbe marketingových kampaní si preto dajte pozor, na akých predpokladoch svoju argumentáciu a komunikačnú linku staviate. Veľakrát sa k segmentácii zákazníkov lepšie hodia iné premenné ako binárne kategórie „pohlavia“. Mnoho obchodov s hračkami napríklad novo kategorizuje svoj tovar na základe veku, typu výrobku alebo ceny, namiesto toho, aby ich definovali ako „pre chlapcov“ a „pre dievčatá“. Skvelým príkladom je e-shop značky LEGO.

Ako na femvertising v roku 2023?

Trendy, ktorými sa do roku 2023 inšpirovať, sú zrejmé. Snažte sa podchytiť dôležité spoločenské a kultúrne momenty a nebojte sa byť v spoločenských otázkach aktívni – ženy považujú hodnoty značky pri rozhodovaní o nákupe za veľmi dôležité.

Pri vytváraní kampaní sa snažte vyhnúť stereotypom. Všetky ženy nemilujú ružovú a romantické komédie. Ak sú vaša cieľová skupina primárne ženy, choďte viac do hĺbky. Zistite, aké hodnoty vaše zákazníčky vyznávajú, čo ich baví a čo ich naopak trápi.

Ak cielite na mileniálov a príslušníkov generácie Z, buďte s jasným delením na „muža“ a „ženy“ opatrní. Skúste nájsť iné princípy, ktoré vymedzujú použitie vašich produktov. Uvidíte, že to spotrebitelia ocenia – a možno nájdete aj úplne novú cieľovú skupinu.

Keby ste predsa len potrebovali poradiť, obráťte sa na nás. Máme skúsenosti s rozsiahlou komunitou 1,5 milióna žien, ktoré Modrého koníka pravidelne navštevujú. Sledujeme trendy a vieme vám preto poradiť, ako v roku 2023 najlepšie osloviť práve tú cieľovú skupinu, ktorú potrebujete – napríklad prostredníctvom našich efektívnych reklamných formátov.