MDŽ 2023: Tipy, ako na marketing k sviatku žien

Sviatok všetkých žien – alias Medzinárodný deň žien – tradične pripadá na 8. marca a patrí k sviatkom, ktoré sa oslavujú vo väčšine krajín sveta. Nie je preto divu, že ako taký neušiel pozornosti marketérov, PR stratégov a značiek. Je totiž vynikajúcou príležitosťou, ako sa zviditeľniť, podporiť predaje… A čoraz častejšie aj impulzom k verejnej angažovanosti a aktivizmu značiek.

Marketing o MDŽ: Viac ako len kvetina

Princípy, kvôli ktorým MDŽ vznikol – teda pripomenúť úspechy žien, ale aj problémy, s ktorými sa ženy stretávajú – možno veľmi dobre aplikovať na samotný marketing, a práve preto dáva veľký zmysel v ňom MDŽ zohľadniť.

Napríklad výskum z roku 2017 financovaný spoločnosťou Google zistil, že za desať rokov medzi rokmi 2006 a 2016 sa podiel ženských postáv v reklamách zvýšil iba o 3 percentuálne body na 36,9 %. Verejná mienka podľa aktuálneho prieskumu vykonaného v USA pritom hovorí jasne:

• Až 86 % spotrebiteľov súhlasí, že značky by mali premýšľať o tom, ako reprezentujú ženy.
• Celkom 79 % spotrebiteľov súhlasí, že zobrazenie žien v reklame má vplyv na to, ako k ženám pristupuje spoločnosť.
• Až 76 % spotrebiteľov súhlasí, že by značky mali zahrnúť podporu žien a feminizmu do svojich reklamných kampaní.
• Celkom 72 % spotrebiteľov súhlasí, že by sa značky mali verejne angažovať v otázkach, ktoré sa dotýkajú žien.

Aby sme to zhrnuli, v otázkach, ktoré sa týkajú zastúpenia žien a ich zobrazenia majú marketéri a ich kampane veľký vplyv.

MDŽ: Ako to všetko začalo?

Než sa začneme zaoberať marketingom okolo MDŽ, poďme sa viac bližšie pozrieť na samotnú podstatu tohto dňa. Medzinárodný deň žien je globálny sviatok, ktorý sa každoročne oslavuje 8. marca. Rozhodne sa nejedná o žiadny umelý sviatok, naopak. Medzinárodný deň žien má pomerne dlhú a zaujímavú históriu.

Vznik MDŽ podnietilo hnutie za všeobecné volebné právo žien. Jeho prvopočiatky sa datujú až na úsvit 20. storočia. Vtedy sa v USA na konci zimy, tradične v nedeľu, konali na popud tamojšej Socialistickej strany USA demonštrácie žien. Najstaršou verziou MDŽ bol údajne „Deň žien“ organizovaný socialistami 28. februára 1909. Za ďalší rok, v auguste 1910, presadila nemecká aktivistka Klára Zetkinová ustanovenia medzinárodného sviatku žien s cieľom bojovať za ženské volebné právo. Dátum 8. marca sa pre MDŽ ustálilo po prvej svetovej vojne. Roku 1975 tento sviatok oficiálne uznala OSN a jeho hlavným poslaním je pripomínať otázky, ako sú rodová rovnosť, reprodukčné práva a násilie a zneužívanie žien.

Odvtedy sa k oslave žien tradične pripájajú aj značky s cieľom pripomenúť sociálne, ekonomické, kultúrne a politické úspechy žien a zároveň vystúpiť proti nerovnostiam, vrátane násilia na ženách a ich diskriminácie na pracovisku.

Medzinárodný deň žien 2023 a #EmbraceEquity

OSN dáva každý rok MDŽ určitú tému, ktorá sa týka oblasti ženských práv. Tento rok znie téma Medzinárodného dňa žien #EmbraceEquity, čiže po slovensky „Podporujte rovnosť“. V pozadí sloganu je presvedčenie, že rovnosť nie je iba páčivé slovo, ale nevyhnutná súčasť DNA každej spoločnosti. Kampaň sa zároveň sústredí na vysvetľovanie rozdielu medzi rovnosťou a rovnoprávnosťou.

Zatiaľ čo rovnoprávnosť vnímame v rovine „ku každému pristupovať rovnako“, koncept rovnosti zdôrazňuje, že rovnaký prístup nestačí, pretože ani ľudia nie sú rovnakí. Rovnosť by sa v tomto kontexte dala chápať skôr ako férovosť: zohľadnenie našich rozdielností a poskytnutie spravodlivých šancí pre všetkých.

Rovnoprávnosť vs. rovnosť. Zdroj: © Angus Maguire/Interaction Institute for Social Change. Publikované: Community Eye Health Journal Vol. 29 No. 93 2016. Licencia Creative Commons.

MDŽ a marketing: Je to dobrý nápad?

Ako je vidieť, Medzinárodný deň žien má hlbokú tradíciu a silné jadro v politických, feministických a sociálnych hnutiach. Jeho význam pre slovenských spotrebiteľov bohužiaľ silne ovplyvnila pred rokom 1989 vládnuca KSČ. Ako píše Barbora Šťastná pre Pamäť národa:

„Medzinárodný deň žien nebol iba sviatkom trápnych osláv, škrobenej recitácie, ohavného dizajnu a lacného alkoholu, ale aj mohutnej ideologickej manipulácie.“

Niet preto divu, že MDŽ má v našom lokálnom kontexte trochu ambivalentnú reputáciu.

To všetko treba brať do úvahy, ak chceme MDŽ využiť v našom marketingu. Možno sa dokonca ponúka otázka: Dáva to zmysel? Mali by sme ako značka/firma MDŽ použiť v komunikácii?

Odpoveď znie: Áno, ale premýšľajte nad kontextom a určite si ciele, ktoré by mal váš „MDŽ marketing“ splniť. Chcete zvýšiť povedomie o značke? Využiť MDŽ k brand aktivizmu a CSR? Získať nových zákazníkov? Nájdite cieľ, ktorý je v súlade s vašou celkovou marketingovou stratégiou a hodnotami značky – a nakoniec sa zamyslite, ako svoje ciele a MDŽ prepojiť.

Tri tipy, ako uchopiť marketing k MDŽ

1. Zohľadnite dáta, aby ste si uvedomili hodnotu zastúpenia žien

Viete, ako je na tom vaša značka so zastúpením a reprezentáciou žien v reklamách? Pokiaľ nie, MDŽ je ideálnou príležitosťou začať tento aspekt merať. Existuje veľké množstvo zdrojov, ktoré vám pomôžu určiť vašu predvolenú pozíciu. Napríklad hnutie #SeeHer (koalícia vedená americkou Association of National Advertisers) vytvorilo tzv. Gender Equality Measure (GEM). Tento nástroj hodnotí reklamy podľa toho, ako zobrazujú ženy. Pomocou tejto výskumnej metodiky boli doteraz zmerané desiatky tisíc reklám. Podľa nedávnej analýzy mali reklamy s najvyšším skóre GEM najväčší vplyv na predaje. Naopak reklamy, ktoré generovali najnižší vplyv na predaje, mali najnižšie skóre GEM. Keď bude váš marketing hovoriť k ženám (nielen o MDŽ), pozitívne sa to odrazí na predajoch.

Samozrejme nie je dôležité iba to, či ženy zobrazujete (diverzita), ale aj ako. Viac sme sa o tom rozpísali v tomto článku o rodovom marketingu, konkrétne tipy potom nájdete v tomto texte o femvertisingu.

2. Autenticky oceňte ženy

MDŽ je ideálnou príležitosťou oceniť a poďakovať svojim kolegyniam, spolupracovníčkam a členkám tímu. Ale pozor, nie len „na oko“ alebo „na fotky na LinkedIn“, ako kriticky píše vo svojom príspevku marketérka Lucie Zaki: „Profily firiem sú plné rozpačito sa usmievajúcich žien, čo dostali jednu ružu a potom sa s kvetinou išli odfotiť do recepcie k logu firmy.“

Oveľa lepším spôsobom je napríklad venovať sa na sociálnych sieťach svojim spolupracovníčkam, verejne im poďakovať alebo dokonca zdieľať ich príbeh. Koniec koncov, pokiaľ ide o najvyššie manažérske pozície, zastúpenie v technologických firmách alebo výšku platu, ženy stále ťahajú za kratší koniec. MDŽ je ideálnou príležitosťou postaviť ich do popredia, ukázať, že úspech vašej značky sa bez žien nezaobíde a inšpirovať tak ostatných.

Pokiaľ sa rovnosťou v zastúpení mužov a žien venujete dlhodobo, môžete tiež zdieľať firemné dáta o podiele žien vo firme, vo vedúcich pozíciách, technologických oddeleniach atď. Marketing totiž nie je len o produktoch, ale aj o zmysle podnikania a budovania pozitívnej reputácie.

3. Vytvorte špeciálnu #MDŽ akciu

Pokiaľ ponúkate produkty či služby pre ženy, samozrejme sa priamo ponúka vytvoriť pri príležitosti Medzinárodného dňa žien špeciálnu akciu – napríklad na Modrom koníku, kde nájdete komunitu 1,5 milióna žien. Môžete si vybrať hneď z niekoľkých zaujímavých formátov prispôsobených na mieru ženám, napr. ambasádorka značky, súťaže, natívne články, displayové či video formáty ai.

Nezabudnite, že Medzinárodný deň žien nie je ako Valentín alebo Deň matiek. Jeho výhodou je, že je dňom pre všetky ženy. Inzercia preto nemusí nutne súvisieť s romantikou alebo s rodinnou tematikou.

Záverom: Nebojte sa vystúpiť z radu

Každý Medzinárodný deň žien sa značky predbiehajú vo vtipných a inšpiratívnych reklamných kampaniach, ktoré oslavujú ženy a ich úspechy (tie najlepšie sme rozobrali v tomto článku). Nebojte sa byť osobití a pristúpiť k téme po svojom. Práve také kampane si zákazníci najviac zapamätajú!

A keby ste predsa len potrebovali s kampaňou pre ženy poradiť, obráťte sa na nás.