Ako aktivizmus značiek mení celý marketing

Femvertising, ktorému sme sa na blogu venovali v poslednej dobe, je v širšom slova zmysle reakciou na významný celospoločenský posun vo vnímaní role značiek, ktorú sledujeme v posledných rokoch. Čo je to za trend a ako sa vás týka? Na to sa zameriame v dnešnom článku.

V minulých článkoch na tému femvertising sme si predstavili najslávnejšie femvertisingové kampane a ukázali si, ako nad #girlpower marketingom premýšľať. Feminizmus a nadväzujúci femvertising sú ale len dva – hoci významné – prúdy v celej rieke spoločenských tém, ktoré firmy v poslednom čase zohľadňujú vo svojich kampaniach. Čím je to spôsobené?

Aktivizmus sa stáva novou normou

Spoločnosť Unilever na začiatku roku 2021 oznámila, že z obalov svojich kozmetických značiek (patrí sem napríklad Rexona, Axe, Lux či náš femvertisingový lovebrand Dove) odstráni slovo „normálne“. Dôvod? Korporátny gigant tým chce propagovať víziu diverzity a pozitívneho vnímania krásy. Z toho dôvodu Unilever oznámil, že končí s digitálnymi úpravami modelov a modeliek na svojich výrobkoch a zvýši počet reklám, v ktorých vystupujú osoby rôzneho etnického pôvodu.

Ako píše server Mediaguru, Unilever nie je jedinou firmou, ktorá sa vo svojej stratégii snaží o tzv. brand aktivizmus čiže spoločenskú angažovanosť značiek. Mnoho ďalších značiek sa začína aktívne vyjadrovať k otázkam, ktoré presahujú ich pôvodné zameranie, či už ide o politiku, kultúru, životné prostredie alebo spoločenské problémy. Pomerne búrlivá doba, v ktorej žijeme, so svojimi spoločenskými rozpormi, klimatickými zmenami a bohužiaľ aj vojnami, kladie na firmy úplne nové nároky. Široká verejnosť stupňuje svoje očakávania toho, ako sa značky k jednotlivým témam postavia. Aktivizmus sa stáva novou normou, nie oslavovanou výsadou niekoľkých progresívnych odvážlivcov. Príkladom môžu byť vznikajúce zoznamy, ktoré triedia značky podľa toho, aký postoj zaujímajú voči vojne na Ukrajine, prípadne Rusku.

Angažovanosť značiek ovplyvňuje nákupné správanie spotrebiteľov

Ukazujú to aj dáta z prieskumov. Podľa amerického prieskumu spoločnosti Piplsay vníma aktivizmus značiek pozitívne 49 % spotrebiteľov (17 % ho hodnotí negatívne a 34 % k nemu zaujíma neutrálny postoj). Výsledky ankety tiež ukazujú, že spoločenská angažovanosť značiek má vplyv na vnímanie brandu alebo nákupné správanie pre 58 % Američanov. 69 % opýtaných očakáva, že sa značky budú aj naďalej vyjadrovať k spoločenským záležitostiam.

Dá sa očakávať, že s nastupujúcou generáciou Z sa tieto nároky meniť nebudú. Skôr naopak. Prieskum spoločnosti Cone z roku 2019 vykonaný medzi „zoomermi“, teda príslušníkmi generácie Z, odhalil, že až 90 % respondentov verí, že firmy musia byť aktívne v sociálnych a environmentálnych otázkach. 75 % respondentov potom sleduje, či je stanovisko značky voči téme autentické a úprimné, tzn. či značka nie je aktívna iba na oko.

Vidieť to aj na prebiehajúcom konflikte na Ukrajine. Štúdia organizácie IPA (Institute of Practitioners in Advertising), vykonaná na dvoch tisíckach dospelých Britov, zistila, že 88 % respondentov chce, aby značky zaujali voči vojne angažovaný postoj. Nemyslí tým plané využitie konfliktu v PR a marketingu, ale praktické kroky, ktoré by mali mať reálny vplyv na fungovanie značky, ako je prerušenie obchodných vzťahov s Ruskom.

Biznis za spoločné dobro

Dnešná spoločnosť skrátka očakáva, že značky budú mať vlastné hodnoty. A firmy na to reagujú. Okrem Unileveru sa cestou korporátneho aktivizmu vydávajú aj doposiaľ pomerne konzervatívne značky, ako je Mars, Hasbro alebo Budweiser. Obrovský – a v našom prostredí bezprecedentný – spoločenský tlak, ktorý prišiel s vojnou na Ukrajine, potom v posledných týždňoch donútil k vyjadreniu stanoviska v podstate každú organizáciu.

Aktivizmus značiek je v určitom zmysle prirodzeným vývojom od CSR a ESG, ktoré svojou ťažkopádnosťou nestíhajú vždy reagovať na aktuálne výzvy a témy, ktoré spotrebitelia riešia. V dnešnom rýchlom digitálnom svete majú firmy na svoje rozhodnutia, do akej témy sa zapoja, veľmi limitovaný čas (práve vojna na Ukrajine to ukázala veľmi zreteľne). Spoločenská angažovanosť značiek je navyše o úroveň vyššie ako ich „poslanie“, ktoré sa vzťahuje rýdzo na to, prečo firma existuje a čo prináša svojim zákazníkom. Brand aktivizmus sa oproti tomu zameriava na dobro celej spoločnosti.

Čo si z toho odniesť?

Značky môžu – a mali by mať – vlastné hodnoty, ktoré pramenia z jej smerovania (dalo by sa povedať „poslanie“). O tom, aké hodnoty to sú, sa firmy môžu slobodne samé rozhodnúť. Takéto ukotvenie vám potom pomôže riadiť svoje biznisové rozhodnutia, marketing a v ďalšom kroku aj angažovanosť. Ako ukazujú dáta, značky, ktoré chcú v budúcnosti uspieť, by nemali svoju spoločenskú rolu brať na ľahkú váhu. Aktivizmus navyše pomáha vytvoriť emocionálne spojenie s vašim publikom. Je totiž oveľa jednoduchšie vytvárať komunitu okolo zdieľaných hodnôt ako okolo produktov. To je skvelý základ pre budovanie lovebrandu. O tom si ale povieme v budúcom článku.

Zdroj titulného obrázku: <a href=’https://www.freepik.com/vectors/morality‘>Morality vector created by pikisuperstar – www.freepik.com</a>