Ako budúcnosť zamieša karty

V najbližších rokoch sa postupne dominantnou časťou nákupnej sily nášho trhu stane generácia Z, teda ľudia narodení po roku 1995. To sú dnešní mladí dospelí, ktorí si v mnohých prípadoch ešte nezaložili rodinu.

Prečo by vás táto generácia mala zaujímať, ak aktuálne riešite svoj mamarketing? Jednak samozrejme preto, že vo veľmi blízkej budúcnosti sú to práve oni, ktorí začnú rodiny zakladať. Po druhé z toho dôvodu, že ich prístup k nakupovaniu a celkovo ich správanie na internete veľmi dobre odráža stále zvyšujúcu sa marketingovú infláciu, o ktorej budeme ešte hovoriť. Ak tento ich špecifický prístup k nakupovaniu pochopíte, váš marketing nielenže získa veľkú výhodu do celej budúcej dekády, ale tiež tým razantne zlepšíte už jeho súčasný výkon.

Ako môžete vidieť na obrázku, ľudia narodení po roku 1995 majú niekoľko význačných charakteristík.

Tým, že s internetom vyrástli, je pre nich nakupovanie online úplnou samozrejmosťou. Veľmi dobre sa orientujú v celom internetovom prostredí, ľahko a rýchlo vyhľadávajú potrebné informácie a sú zvyknutí šikovne porovnávať možnosti (vrátane vás a vašej konkurencie).
Sú bombardovaní reklamnými správami od rána do večera. Vďaka tomu si vypestovali väčšiu selektívnu ignoranciu a marketingová inflácia v ich prípade tak platí úplne učebnicovo.
Nenechajú sa ľahko presvedčiť a nenaletia na jednoduché marketingové tvrdenie alebo nepodložené, prehnané či všeobecné predajné argumenty.
Potrebujú jednoducho niečo viac. Vidieť väčší zmysel. Mať so značkou, firmou či produktom hlbší vzťah.

Marketingová inflácia

V deväťdesiatych rokoch, teda na samom počiatku internetu, bola na vrchole internetového marketingu reklama bannerová. Malé obrázky propagujúce určitý produkt či firmu, ktoré boli vložené na stránky tak, aby upútali pozornosť toho, kto si danú stránku prezerá, a ideálne ho tiež motivovali, aby sa na ne preklikol. Bannery určite dobre poznáte. Koniec koncov patria k štandardným súčastiam života užívateľov internetu. Ako často na taký banner však skutočne kliknete? Príliš často asi nie, však? Ak ste ako väčšina ľudí, najskôr ste už zvyknutí ich ignorovať.

Asi vás neprekvapí štatistika, ktorá hovorí, že z každých 1000 používateľov, ktorým sa banner zobrazí, naň klikne iba 1 alebo 2 z nich. Čo vás ale asi prekvapí, je fakt, že v deväťdesiatych rokoch takéto zlé štatistiky bannery nedosahovali. Naopak. Na začiatku tejto digitálnej éry bolo celkom normálne, keď sa na banner prekliklo zo 100 užívateľov webu až 20 ľudí. To je 1900% zníženie záujmu za 20-30 rokov.

Tento jav niektorí nazývajú aj marketingová inflácia.

S tým, ako si užívatelia zvykli, že ich bannery bombardovali na každom rohu, si postupne vypestovali určitú osobnú rezistenciu a ignoranciu. Tým sa výkon bannerových kampaní v priebehu rokov razantne znížil. Prečo na to poukazujeme? Jednoducho preto, že tento jav sa netýka len bannerov. Dotýka sa všetkých marketingových kampaní, a to obzvlášť s príchodom generácie Z.

Rovnako ako dnes bannerom už neoslovíte zďaleka také veľké množstvo ľudí ako v deväťdesiatych rokoch, začína čoraz viac platiť tiež to, že jednoduchou marketingovou komunikáciou neoslovíte a nepresvedčíte väčšinu internetovej populácie. Ľudia sú až príliš zvyknutí na to, že sa ich neustále niektorá z firiem snaží zaujať a presvedčiť o tom, že práve jej produkt je kvalitný, výhodný, účinný, zábavný, bezpečný a tak ďalej.

Tieto všeobecné predajné tvrdenia môžu byť pravdivé, ale užívateľa bombardovaného týmito termínmi od rána do večera jednoducho nezaujmú. Bude ich ignorovať.

Prinajmenšom dovtedy, kým v rámci svojej komunikácie nepridáte niečo navyše.

Vzťah je kráľ

V marketingovom svete sa s obľubou hovorí, že obsah je kráľ. Kládli ste si však niekedy otázku, prečo je obsah kráľom? Je to preto, že vďaka obsahu firma môže vytvoriť s užívateľom vzťah. Práve vzťah je to, čo rozhoduje o úspechu alebo neúspechu. Chýbajúci vzťah bude vždy páliť marketingové rozpočty, kdežto obľuba a sympatie používateľov a zákazníkov zase povedú k exponenciálnemu rastu. Presne tak to tiež platí u mamičiek, čo potvrdzujú naše skúsenosti aj klienti.

Firmy si čoraz viac uvedomujú, že najúčinnejší marketing nie je taký, ktorý sa zameriava na čo najviac zisku v čo najkratšom čase, ale naopak ten, ktorý buduje predovšetkým dôverný a hlboký vzťah medzi firmou a užívateľom (zákazníkom).

Ako ale budovať vzťah? Spôsobov je veľa. Budeme o niektorých z nich v ďalších dieloch nášho seriálu hovoriť viac do hĺbky, preto sa teraz pozrime skôr na pár príkladov.

Prepojenie firemnej značky, osoby jej zakladateľa a určitého „príbehu, ktorý sa za firmou ukrýva“ je určite jednou z možných ciest, ako to dosiahnuť, čo vidíme napríklad na príklade spoločnosti ŽENY s.r.o., ktorá okrem iného stojí aj na osobnom príbehu svojej zakladateľky Evy Čejkovej Vaškovej. Pani Vašková, sama úspešná podnikateľka, v rozhovore hovorí, prečo je podnikanie jej poslaním. Je len logické, že jej firma ŽENY s.r.o. pomáha ďalším ženám uspieť v podnikaní – a po celý čas prirodzene prezentuje vo svojom obsahu firemné ideály a ciele v spojitosti s osobou pani Vaškovej.

Ďalším veľmi názorným príkladom dobre vytvoreného vzťahu medzi značkou a jej publikom je potom napríklad projektu Sťahujeme sa na Bali. Mladí manželia, ktorí na sociálnych sieťach začali pred rokmi dokumentovať svoj zámer presťahovať sa z Brna na Bali vrátane všetkých problémov a výziev s tým spojenými, životnými zmenami a neľahkými rozhodnutiami, rýchlo získali tisíce a tisíce sledujúcich. Kľúčom tu bola autenticita, transparentnosť, ľudskosť, zdieľnosť a ochota pustiť ľudí „do zákulisia“. Nie všetci však postrehli, že sa za celým projektom vlastne ukrýval podnikateľský nápad – prenajímať ubytovanie na Bali. So získanou pozornosťou manželom dnes nerobí problém naplniť kapacity na mesiace dopredu, hoci nie sú najlacnejším poskytovateľom tamojšieho ubytovania. To všetko vďaka výbornému vzťahu medzi nimi a veľkým publikom.

Dlhodobý vplyv vs. rýchly zisk

Inými slovami sa čoraz viac zhoršujú podmienky pre tie firmy, ktorých kampane nepočítajú s dlhodobým vplyvom, ale namiesto toho sa zameriavajú na rýchly zisk. Ten je samozrejme konečným cieľom všetkého marketingu, avšak cesta užívateľov od prvotného zoznámenia s produktom a jeho objednaním sa stále predlžuje. U niektorých platforiem je to cítiť viac, u niektorých menej. Je však nesporným faktom, že je počuť čím ďalej viac podnikateľov hovoriť napríklad: „Nám tie kampane na sociálnych sieťach jednoducho už nefungujú. Platíme tam reklamu a nikto nenakupuje.“

Ak si uvedomíme, akým smerom sa trh a celé internetové prostredie posúva, ľahko pochopíme, prečo tomu tak je. Víťaziť v tomto náročnom a stále viac sa komplikujúcom ekosystéme budú len tí, ktorí majú v hlave práve dlhodobý dopad svojho marketingu – čo prakticky znamená predovšetkým budovanie kvalitného a hlbokého vzťahu medzi firmou a zákazníkom.

Takýto prístup si žiada väčšiu trpezlivosť a tiež viac vynaloženého úsilia v tvorbe kampaní a súvisiaceho obsahu, avšak bohato sa vyplatí v dlhodobom meradle. V budúcom dieli si zhrnieme, čo všetko teda patrí do úspešnej marketingovej stratégie, a následne pristúpime podrobnejšie k jednotlivým úkonom.