Ako na diverzitu a inklúziu v marketingu

Správanie zákazníkov a značiek hovorí jasne. Diverzita, rovnosť a inklúzia alias DEI sú čoraz dôležitejšou oblasťou marketingu. Ak chcete zostať relevantní pre svojich zákazníkov, osloviť nové cieľové skupiny a nestratiť tvár (nielen) u mileniálov a generácie Z, bez DEI sa skrátka nezaobídete.

Najskôr si však poďme vysvetliť, čo skratka DEI, s ktorou sa zrejme budeme stretávať čoraz častejšie, znamená. Vychádza z anglických termínov pre diverzitu (diversity), rovnosť (equity) a inklúziu (inclusion). Každý z týchto pojmov pridáva do mixu rôznorodé aspekty.

Zatiaľ čo diverzita opisuje rôzne spôsoby, ako sa ako ľudia medzi sebou líšime, rovnosť sa venuje tomu, ako k tejto rôznorodosti pristupovať a zabezpečiť, aby sa nestala dôvodom znevýhodnenia. Inklúzia potom hovorí, že nestačí iba docieliť diverzitu, prípadne rovnosť, ale je potrebné zabezpečiť, aby oba pojmy fungovali pre všetkých členov spoločnosti. Inými slovami, aby sa každý z nás cítil jej platným, potrebným a vypočutým členom.

DEI ako priorita zákazníkov

Prečo by mali diverzita, rovnosť a inklúzia zaujímať práve marketérov? Dôvodov je niekoľko. Po prvé, DEI je čoraz dôležitejšie pre zákazníkov. Štúdia, ktorú spoločnosť Amazon Ads vykonala v spolupráci s agentúrou Environics Research v piatich kľúčových globálnych regiónoch na vzorke 5 131 spotrebiteľov, ukázala, že:

• Pre 44 % respondentov nadobúdajú diverzita, rovnosť a inklúzia v posledných troch rokoch na dôležitosti.
• Celkom 7 z 10 spotrebiteľov uviedlo, že DEI je pre nich dôležitým faktorom pri výbere značky, u ktorej budú nakupovať.
• Celých 45 % z nich je dokonca ochotných zaplatiť za výrobok od značky, ktorá zohľadňuje a podporuje diverzitu, rovnosť a inklúziu, viac peňazí.

DEI je motorom rastu značiek

Princípy diverzity, rovnosti a inklúzie však rozhodne nie sú iba lákadlom pre zákazníkov, ale reálnou hodnotou, z ktorej môžu značky silne ťažiť vo všetkých oblastiach fungovania. Aj to ukazujú dáta:

DEI súvisí s rýchlejším rastom. Dáta Deloitte hovoria, že rýchlo rastúce značky (definované ako značky s ročným rastom tržieb o 10 % a viac) častejšie stanovujú kľúčové ukazovatele výkonnosti pre ciele v oblasti diverzity, rovnosti a inklúzie ako ich konkurenti s nižším rastom.

DEI prináša atraktivitu pre uchádzačov. Výskum PwC z roku 2019 ukázal nasledujúce: 86 % žien a 74 % mužov z generácie mileniálov uviedlo, že politika potenciálneho zamestnávateľa v oblasti diverzity, rovnosti a inklúzie je pre nich dôležitá pri rozhodovaní, či pre firmu pracovať.

DEI zlepšuje reputáciu značky. Celých 88% marketérov sa podľa výskumu NewsCreed domnieva, že viac diverzity v marketingu zvyšuje pozitívnu reputáciu značky.

Pestrý marketing pre pestrý svet

Stručne povedané, kto chce zostať relevantný, bez DEI sa nezaobíde. V tomto ohľade ide – spoločne s udržateľnosťou – o jeden z najzásadnejších marketingových trendov vôbec. Ľudia sú rôzni a želajú si, aby marketing značiek túto inakosť zobrazoval.

• Prieskum spoločnosti Gallup z roku 2021 ukázal, že množstvo ľudí hlásiacich sa ku komunite LGBTQ vzrástlo z 3,5 % v roku 2012 na 5,6 % v roku 2020 a zahŕňa každého šiesteho z generácie Z (vo veku 16 až 26 rokov v roku 2021 ).
• Svetová zdravotnícka organizácia uvádza, že celosvetovo žije 15 % populácie so zdravotným postihnutím. Je to pritom kategória spotrebiteľov, ktorá sa v typickej reklame objavuje len zriedka.
• A aj v Českej republike rastie podiel rôznych národností. Do podpory diverzity ale patrí napríklad aj rastúci podiel žien vo vedúcich pozíciách.

Vyrovnaný podiel žien a mužov na pracovisku napríklad zlepšuje komunikačné schopnosti tímu a pomáha firmám získavať a udržať talenty z radov žien. Ak potrebujete ženy osloviť, je Modrý koník ideálnou platformou – združuje 1,5 milióna žien. Ozvite sa nám alebo sa rovno pozrite na naše reklamné formáty.

Ako vyzerá diverzita v marketingu

Niet divu, že sa cestou diverzity a inklúzie v marketingu vydáva čoraz viac značiek. Ako? Tým, že vo svojich marketingových aktivitách zohľadňujú nároky, priania a potreby všetkých svojich zákazníkov – nielen ich väčšiny. Podľa Jeffa Schmitza, člena Forbes Communications Council a marketingového šéfa Zebra Technologies, to docielime počúvaním a budovaním dôvery:

„Mnoho ľudí je obozretných voči informáciám od ľudí alebo firiem, ktorým nedôverujú – a to dokonca aj v prípade, že sa ich tieto informácie úzko týkajú. Preto je dôležité, aby sa diverzita a inklúzia stali základnými prvkami ako vašej marketingovej stratégie, tak aj taktiky. Mali by ste ľuďom ukázať, že ich počúvate, rozumiete im a ponúkate niečo, čo im preukázateľne pomôže.“

Aby dokázal váš marketing zohľadňovať rôznorodosť cieľovej skupiny, je dôležité budovať rôznorodosť aj v rámci samotného marketingového tímu a celej firmy. Len tak totiž docielite skutočne kreatívne, inovatívne a prelomové kampane.

Čo sa stane, keď DEI podceníte?

Existuje mnoho neslávnych príkladov kampanej, v ktorých sa na diverzitu, rovnosť a inklúziu akosi zabudlo. Výsledkom boli pobúrení spotrebitelia, rýchle stiahnutie kampane a značne pošramotená reputácia firiem. Poďme si niektoré z nich ukázať.

Asi najslávnejším „prepadákom“ je kampaň odevnej značky H&M. Tá vo svojej kampani v roku 2018 zobrazila černošského chlapca v mikine s nápisom „Najviac cool opice v džungli“. Výsledok? Rýchle ospravedlnenie nezabránilo verejnému pohoršeniu, so značkou sa navyše údajne rozišli aj niektorí ambasadori.

V roku 2017 zverejnila nemecká automobilka Audi reklamu pre čínsky trh. V reklame stojí nevesta a ženích vedľa seba pri svadobnom obrade, keď zrazu ženíchova matka svadbu preruší a agresívne si prezerá nevestino telo. Neskôr urobí gesto OK. Následne prichádza záber na Audi idúci po diaľnici, pričom hlas v pozadí hovorí: „Dôležité rozhodnutie je potrebné urobiť opatrne“. Za prirovnávanie žien k autám zožala automobilka obrovskú vlnu kritiky. Musela sa ospravedlniť a spot stiahnuť.

V tom istom roku vypustila Nivea kampaň so sloganom „Biela je čistota“. Reklama, ktorá propagovala dezodorant pre ženy, pobúrila zákazníkov, podľa ktorých mala rasistický podtext.

Tieto príklady ukazujú, aké je dôležité pri marketingových kampaniach premýšľať nad rôznymi skupinami zákazníkov a zohľadniť, ako bude v ich kontexte kampaň (ale aj jej časť alebo len oznámenie) vyznievať. Ako je vidieť, občas v tomto aspekte chybujú aj známi globálni giganti.

Diverzita ako neoddeliteľná súčasť hodnôt značky

Venujte preto diverzite, rovnosti a inklúzii vo svojich firmách a ich marketingu veľkú pozornosť. Zákazníci to očakávajú a chyby sa v tomto ohľade robia až príliš ľahko. Šikovnou pomôckou vám môže byť napríklad koleso diverzity a inklúzie, ktoré spomenul Patrik Schober z PR agentúry PRAM na poslednom PR Brunchi.

Nestačí však diverzitu, rovnosť a inklúziu iba zobrazovať prostredníctvom marketingu. Zohľadnite ju v celej zákazníckej ceste a komplexnom konaní firmy. Dáta totiž ukazujú, že 57 % spotrebiteľov je loajálnejších k značkám, ktoré sa k riešeniu spoločenských nerovností zaväzujú aj vo svojich reálnych činoch, nie iba vo svojej prezentácii na trhu. 

Chcete osloviť 1,5 milióna žien na Modrom koníku? Potrebujete poradiť? Ozvite sa nám a spoločne vymyslíme kampaň, ktorá bude spĺňať nároky na diverzitu a zároveň prinesie vytúžené výsledky.