Ako sa lovebrandy menia naprieč generáciami

Lovebrandy pozná a miluje snáď každý. Alebo nie? V dnešnom článku na tému lovebrandov sa pozrieme do histórie. Zameriame sa na to, ako sa značky a vzťah k nim menil z generácie na generáciu. A zamyslíme sa aj nad tým, ako budú vyzerať lovebrandy budúcnosti.

S históriou lovebrandov samozrejme úzko súvisí história značiek ako takých. Vedeli ste, že prvé „brandy“ vznikali už v stredoveku? Unikátne značky si vtedy tesali do svojich výrobkov napríklad kamenári. Ich produkty boli totiž ich najlepšou vizitkou (tento princíp by koniec koncov mal platiť v marketingu dodnes). Pri obzvlášť zložitých tvaroch tak nájdeme značky vytesané do kameňa na skutočne viditeľných miestach. Až nabudúce navštívite historickú stavbu, majte oči otvorené. Budete sami prekvapení, koľko takýchto „prvých brandov“ nájdete.

Zaujímavosťou tiež je, že samotné slovo „brand“ pochádza pravdepodobne zo starých škandinávskych jazykov, v ktorých „brander“ znamená „horieť“. Pravdepodobne to odkazuje k vypáleným značkám na tele dobytka, ktoré slúžili ako označenie vlastníka. Niektoré stovky rokov staré princípy značky však platia stále, doslovne aj metaforicky – už v stredoveku mala byť značka jednoduchá, charakteristická a okamžite rozpoznateľná. V našej exkurzii do histórie však preskočme pár storočí a nazrime do súmraku 19. a úsvitu 20. storočia. Práve v tom čase vznikli prvé ikonické značky: napríklad Coca-Cola (1886), Colgate (1873), Ford Motor Company (1903), Chanel (1909) a LEGO (1932).

Každá generácia má svoje lásky

Treba povedať, že Chanel, LEGO alebo Coca-Cola samozrejme patria k značkám, ktoré sa nezmazateľne zapísali do histórie, ultimátnym lovebrandom, ktorým sa dá ťažko konkurovať. Väčšine značiek sa niečo také, bohužiaľ, nepodarí. Alebo je láska obmedzená na určitú dobu a miesto v čase. Je to logické – každá generácia má svoje potreby, túžby, príbehy i trápenia, ktoré sa nevyhnutne odrážajú v ich postojoch voči značkám. Poďme sa bližšie pozrieť na to, ako sú lovebrandy ovplyvnené jednotlivými generáciami.

Baby boomers a ikonická Nokia

Generáciu nazývanú baby boomers (tzn. ľudia narodení v rokoch 1946 až 1965) spája rešpekt k rodinným hodnotám a vzdelaniu. Sú to ľudia, ktorí väčšinu svojho života prežili v „analógovom veku“ kníh, časopisov, magneťákov a televízií, ktoré boli všetko, len nie ploché. Podľa agentúry Ipsos a jej štúdie Generácie XYZ patrí k obľúbeným značkám našich susedov, českých „boomerov“, Česká sporiteľňa, Penny alebo napríklad Nokia. Skrátka značky, ktoré si zakladajú na kvalite, kontinuite, dobrom pomere cena/výkon a istej konzervatívnosti.

Generácia X a výkonný Samsung

Pomerne malá generácia X, ktorá sa skladá z dnešných päťdesiatnikov a štyridsiatnikov (narodených približne medzi rokmi 1966 a 1979) má na svojom konte zaujímavú štatistiku – sú zo všetkých generácií najviac nostalgickí. A tiež najviac lojálni voči značkám, ktoré si zamilujú. Ktoré sú to? Podľa Ipsos napríklad Alpine Pro či Samsung. V amerických štatistikách takáto generácia prejavuje záľubu aj v značke Apple – nie je divu, veď prvý iPhone prišiel na trh v roku 2007, kedy boli príslušníci generácie X dvadsiatnici a tridsiatnici. Mimochodom, značku s jabĺčkom v znaku opakovane označujú ako svoj lovebrand aj mileniáli a generácie Z. Nie nadarmo sa jedná o najhodnotnejšiu značku na svete a ako taká nesmie v článku o lovebrandoch chýbať.

Mileniáli a počúvajúci Nike

V prieskume spoločnosti Moosylvania, ktorý zisťoval preferencie tisícky mileniálov, sa na prvých priečkach okrem Applu umiestnili aj Nike alebo Amazon. Najmä Nike sa podarilo svoj marketing prispôsobiť tejto generácii doslova na jednotku. Založili ho na autenticite, načúvaní potrebám zákazníkov a vytváraniu bezpečnej, podporujúcej a inkluzívnej komunity, ktorej hlavným posolstvom je, že každý, kto má telo, je športovec. (Spomeňte si na náš článok o ambush marketingu, v ktorom Nike exceluje.) Hodnoty, ktoré mileniáli zbožňujú!

Generácia Z a „video kráľ“ Netflix

Hovorí sa jej najroztrieštenejšia generácia a tiež posledná skutočná generácia. Zaškatuľkovať tých, ktorí sa narodili v druhej polovici 90. rokov až do roku 2012, je takmer nemožné. Patrí k nim Greta Thunberg aj Kendall Jenner. Napriek tomu majú aj „zoomeri“, ako sa generácii Z hovorí, niektoré hodnoty spoločné. Rovnako ako mileniáli si zakladajú na autenticite. Medzi ich hlavné obavy patrí klimatická kríza a poškodzovanie životného prostredia. Ako prvé generácie však vyrástli s mobilom v ruke a nonstop prístupom k internetu. To sa odráža aj v ich zozname love brandov, ktorý viac ako u akejkoľvek inej generácie okupujú technológie. Podľa Business Insider je na prvom mieste Google a v prvej desiatke nájdeme aj Netflix, Playstation, Spotify alebo komunikačnú platformu Discord. Český prieskum Ipsos uvádza, že „domácich“ zoomerov vedú aj pomerne nečakané značky, napríklad Česká Sporiteľňa alebo drogéria DM. Možno to ale až také prekvapivé nie je – generácia Z je podľa výskumov finančne konzervatívna a rovnako ako baby boomers si jej príslušníci radi šetria na budúcnosť.

Čo prinesie budúcnosť?

Akým smerom sa bude koncept lovebrandov uberať v nasledujúcich rokoch? V tejto oblasti môžeme pozorovať dva trendy. Po prvé, univerzálne rozkľúčovanie cieľových skupín na základe generácií pravdepodobne prestane fungovať. Očakáva sa, že generácia Alfa (nastupujúca po generácii Z), bude plná individualít, a hľadať v tejto generácii spoločné rysy asi úplne prestane dávať zmysel. Roztrieštenosť mediálneho prostredia a obsahu, ktorý je možné konzumovať, potom bude posledným klinčekom do rakvy spoločných zážitkov a skúseností, ktoré generácie odjakživa formovali. Čo to znamená pre značky? Bude nutné zamerať sa na cieľové skupiny, ktoré nebude toľko definovať vek, ako skôr záujmy, hodnoty a presvedčenia.

Budúce lovebrandy tak budú musieť stavať predovšetkým na tom, čo pre svojich zákazníkov predstavujú. Práve to je druhý trend, ktorý môžeme pozorovať v prístupe značiek všade okolo seba. Znamená to poznať svoje korene, poslanie a hodnoty, ktoré pre svojich zákazníkov predstavujeme. Skvele to popísal vo svojom slávnom TED talku Simon Sinek: „Ľudia nekupujú, čo robíte, ale prečo to robíte. A to, čo robíte, jednoducho ukazuje, čomu veríte.“

Ktoré súčasné značky stelesňujú, o čom Simon Sinek hovoril? A ako to robia? O tom si povieme zase nabudúce.

Zdroj titulnej foto: <a href=’https://www.freepik.com/photos/old-family‘>Old family photo created by prostooleh – www.freepik.com</a>