Ako sa nestať marketingovým príživníkom

O guerilla marketingu, teda nekonvenčných marketingových praktikách, ktoré využívajú moment prekvapenia, ste už pravdepodobne počuli. V súvislosti s práve sa konajúcou olympiádou však stojí za zmienku tzv. ambush marketing – forma guerilla marketingu, ktorá je neslávne spätá práve s olympijskými hrami. Veľa značiek sa ho pritom dopúšťa bez toho, aby o tom vedela.

Názov ambush marketing v angličtine znamená, voľne preložené, príživnícky, útočný alebo aj parazitujúci marketing. Označuje totiž konanie firiem alebo značiek, ktoré sa snažia využiť k svojej reklame rôzne akcie bez toho, aby k tomu mali právo – teda bez toho, aby boli sponzorom danej akcie. A pretože sa s týmto typom marketingu najčastejšie stretávame pri veľkých športových podujatiach, je obdobie konania olympijských hier „vrcholnou sezónou“ ambush marketingu.

Termín ambush marketing prvýkrát ustanovil Jerry C. Welsh pri práci pre finančnú spoločnosť American Express v osemdesiatych rokoch. Jeho vtedajšia definícia bola pomerne voľná, Welsh označoval ako ambush marketing všetky aktivity odohrávajúce sa mimo sponzorov určitej akcie, a to za účelom podkopania ich marketingovej zvrchovanosti. A pretože sú olympijské hry jednou z najsledovanejších globálnych akcií vôbec, veľmi skoro sa stali hlavným bojovým poľom medzi sponzormi a tými značkami, ktoré sa napriek chýbajúcemu oficiálnemu povoleniu rozhodli nestáť v pozadí.

Najslávnejšie kauzy ambush marketingu

Poďme sa teda spoločne pozrieť na tie najznámejšie prípady ambush marketingu, ktoré túto marketingovú stratégiu dostali do učebníc, oficiálnych pravidiel, médií i legislatívy. Jeden z najslávnejších a najodvážnejších prípadov ambush marketingu sa odohral na Letných olympijských hrách v Atlante v roku 1996. Oficiálnym sponzorom hier bol vtedy Reebok. Jeho konkurent, značka Nike, však podnikol úctyhodne premyslený protiútok.

Ako sa značka Nike zapísala do učebníc marketingu

Prvou víťaznou bitkou pre Nike bola vizuálna prítomnosť na Hrách, píše Chelsea Rose v Medium.com. Značka vykúpila všetky billboardy v okolí športovísk, vytvorila vlastnú „Nike dedinu“ hneď vedľa tej olympijskej a rozdala obrovské množstvo vlajok s vlastným logom medzi divákmi. V televíznych prenosoch tieto vlajky skrátka nešli prehliadnuť. 1:0 pre Nike.

Ďalším skvelým ťahom bolo využitie výrazných televíznych spotov, ktoré prezentovali tie najextrémnejšie zábery z hier. Príkladom môže byť reklama „Search and Destroy“ s Iggy Poppom a The Stooges. Reklama Nike posúvala hranice, bola dynamická… a preto zaujala a vyčnievala. 2:0 pre Nike.

Hattrick potom značka Nike dovŕšila premenou bývalej trojposchodovej garáže hneď vedľa olympijského parku na predajňu a občerstvenie pre divákov – samozrejme pod výrazným Nike brandingom. Miesto ponúkalo návštevníkom basketbalové ihrisko, kino a predajňu. Výhodná poloha a neprehliadnuteľné logá viedli k tomu, že sa miesto stalo pre divákov hier obrovskou atrakciou, a to k nevôli oficiálnych sponzorov. 3:0 pre Nike.

Výsledok? Prieskum medzi televíznymi divákmi, ktorí si mali vybaviť „oficiálnych sponzorov olympiády“, dopadol nasledovne: Coca–Cola (64 %), McDonald’s (35 %), Nike (22 %), Reebok (16 %) a Budweiser (14 %). Neuveriteľných 22% opýtaných divákov verilo, že oficiálnym sponzorom je Nike. O 6% viac, než získal skutočný oficiálny sponzor Reebok. Spoločnosť Nike sa tak zapísala do histórie ambush marketingu. A Reebok? Ukončil spoluprácu s Medzinárodným olympijským výborom.

Aleš Valenta a jeho trojité salto s prelepenou helmou

V českom prostredí sa v súvislosti s ambush marketingom najčastejšie spomína Aleš Valenta a jeho štart na olympiáde v Salt Lake City roku 2002. Neskorší zlatý medailista v akrobatickom lyžovaní mal už pred olympiádou svojho dlhodobého osobného sponzora, spoločnosť Red Bull, ktorej farby mal aj na helme. Predviedol ich však len v kvalifikácii. Akonáhle si usporiadatelia všimli, že prezentuje značku, ktorá nie je oficiálnym partnerom olympiády, zakročili. Aleš Valenta tak svoj najslávnejší skok predviedol v helme s prelepenou páskou.

Londýn 2012: Múdrejší MOV a rafinovanejšie značky

V čase konania londýnskej letnej olympiády v roku 2012 boli už praktiky ambush marketingu známe, pojem zavedený, sponzori aj Medzinárodný olympijský výbor (MOV) skúsenejší. Aby zamedzil sponzorským problémom, MOV vydal pred vtedajšou olympiádou marketingové pravidlá a tiež zoznam zakázaných slov. Vtipne pôsobí napríklad odporúčanie, aby mali deti stojace na trase sprievodu športovcov olympijským parkom „pohodlnú, neznačkovú obuv alebo obuv Adidas“. Napriek tejto snahe si však „parazitujúci marketing“ cestu na londýnske športoviská predsa len našiel.

Asi najznámejším „príživníkom“ bola vtedy značka slúchadiel Beats. Jej tím rozdal veľké množstvo slúchadiel športovcom zadarmo ako pozornosť, a to priamo v olympijskej dedine. Vďaka tomu sa slúchadlá, resp. značka Beats, objavovali hojne v médiách. Ak ste sledovali pozorne, určite ste si všimli slúchadlá na ušiach nastupujúcich plavcov.

Podarený kúsok sa podaril aj matadorovi ambush marketingu Nike. Značka vtedy múdro využila oficiálne pravidlá a pod heslom „Find your greatness“ prezentovala v kampani amatérskych športovcov a mestá s názvom „London“, ale nie hlavné mesto Spojeného Kráľovstva a dejisko vtedajších hier (na svete je celkom 28 miest, ktoré sa nazývajú London) . Kampaň obsahovala niekoľko spotov a získala obrovskú pozornosť aj milióny zhliadnutí.

Pozor na nezámerný ambush marketing

Práve sme popísali príklady, kedy značky využili praktiky ambush marketingu úplne zámerne a cielene. Avšak pozor, ambush marketingu sa môžete dopustiť aj nezámerne. Stačí na to veľmi málo – napríklad popriať na svojom firemnom Facebooku športovcom veľa šťastia na olympiáde. Alebo do svojho aktuálneho propagačného letáku zakomponovať olympijské kruhy. Alebo použiť na Instagrame hashtag #Peking2022. Alebo jednoducho napísať v marketingovej komunikácii prídavné meno „olympijský“.

Aj to je totiž parazitovaním v tom zmysle, ako ho chápe zákon Národnej rady Slovenskej republiky 226/1994 Z.z. z 18. augusta 1994 o používaní a ochrane olympijskej symboliky a o Slovenskom olympijskom výbore. Podľa neho súhlas na používanie olympijskej symboliky vydáva jedine Slovenský olympijský výbor.

Čo všetko je zakázané?

Medzi chránené olympijské symboliky patrí olympijský symbol, olympijská vlajka, olympijské heslo, olympijský oheň, olympijská pochodeň, olympijská hymna, olympijské emblémy a výrazy „olympijský“ a „olympiáda“. Ich použitie povoľuje MOV a SOV a súhlas potrebujete ako pri komerčných, tak aj neziskových projektoch. Rozhodne neodporúčame skúšať pravidlá obchádzať. To sa nevyplatilo v roku 2006 Budvaru v Českej republike, ktorý vtedy vo svojej komunikácii použil výraz „hokejiáda“ a zväzok hokejových palíc, ktoré evokovali pochodeň. Následne súd pivovar prehral a musel zaplatiť viac ako dvojmiliónovú pokutu. Mimochodom, všetky peniaze z pokút, ktoré Český olympijský výbor dostane kvôli neoprávnenému použitiu olympijských symbolík, putujú do Českej olympijskej nadácie na podporu športovania detí z finančne slabých rodín.

Záverom

Pokiaľ teda patríte medzi vášnivých fanúšikov olympiády a radi by ste svoju firmu s olympijskou myšlienkou spojili, radšej sa vydajte oficiálnou cestou a staňte sa partnerom SOV. Ambush marketing je totiž výbušná disciplína a ako taká môže narobiť viac škody ako úžitku. Je preto istejšie prenechať ju značkám, ktoré majú veľmi silnú pozíciu na trhu, skúsené marketingové tímy a tiež financie pre prípady, keď sa „priživenie“ nepodarí podľa plánu.