Ako storytelling pomáha v marketingu

Storytelling je neoddeliteľnou súčasťou marketingu a disciplínou, ktorú majú lovebrandy zvládnutú na jednotky s hviezdičkou. Niet divu, veď rozprávanie príbehov je pre ľudí tou najprirodzenejšou formou odovzdávania informácií. Tak sa pohodlne usaďte a vypočujte si príbeh o tom, ako sa umenie rozprávať stalo kráľom marketingového sveta…

Príbehy sú tu s nami po dlhé tisícročia a umenie rozprávať ich nemá vplyv iba na súčasný marketing, ale zasahuje takmer do každej humanitnej disciplíny, od vzdelávania cez literatúru po divadelné vedy. A samozrejme politiku! Tam všade hrá storytelling svoju nezameniteľnú úlohu.

Príbehy rozprávané marketingom

V marketingu používame storytelling na vyvolanie záujmu spotrebiteľov a upevnenie vzťahu medzi zákazníkom a značkou. Príbehy majú obrovskú moc zaujať a odovzdať oznámenie v prirodzenej, pútavej, presvedčivej a zapamätateľnej forme – teda tak, ako všetci marketéri zo srdca túžime! Samotné oznámenie, samotný marketing, samotný príbeh sa potom stáva pre zákazníkov hodnotou.

Nie je dôležité, či sa rozhodnete svoj príbeh rozprávať ako western alebo ako rozprávku. Rovnako tak nezáleží, či sa rozhodnete pre formu článku, podcastu alebo piesne (ak budete hovoriť tam, kde vaša cieľová skupina počúva). Čo je teda dôležité? Graham McDonnell, slávny kreatívec z ešte slávnejších New York Times a tvorca legendárnych kampaní, označuje za kľúčové ingrediencie úspešného storytellingu stručnosť, názornosť, rafinovanosť a empatiu. Poďme sa na tieto princípy, z hlavy skutočne kreatívnej a storytellingovej ikony, pozrieť zblízka:

1. Stručnosť
Graham McDonnell tento princíp popisuje ako „keep it short“. Nestíhame a sme prehltení obsahom. Máloktorý používateľ sa nechá pohltiť príbehom, o ktorom vie, že mu zaberie veľké množstvo drahocenného času. Preto sa odporúča udržať svoje príbehy skôr krátke a rozprávať ich vo svižnom tempe.

2. Názornosť/vizuálnosť
Jeden obraz niekedy povie viac ako tisíc slov. Vizuálna stránka má pri rozprávaní príbehov dôležitú úlohu. Názorné ukážky pomôžu čitateľovi či divákovi lepšie pochopiť zmysel vášho oznámenia, vtiahnuť ho do deja a urobiť váš príbeh nezabudnuteľným. Nastupujúcu generáciu Z bude bez audiovizuálneho zážitku naozaj ťažké zaujať…

3. Rafinovanosť
„Schovajte zeleninu!“ radí Graham McDonnell. Zeleninou myslí v tomto prípade – neurazte sa – samotnú reklamu na váš produkt. Marketingové oznámenia sú skrátka lepšie stráviteľné, keď nie sú na prvú dobrú zrejmé, ale sú rafinovane ukryté v príbehu. Rovnako ako zelenina v smoothie.

4. Empatia
Zabudnite na to, aký je váš produkt, firma či služba špeciálna – hovorte radšej k poslucháčovi vášho príbehu, a ešte lepšie o ňom. Pokiaľ sa dokáže s vaším príbehom stotožniť, máte vyhrané!

Storytelling pre ženy

Príbehy, ktoré si vzájomne rozprávame (a ktoré podľa nás za rozprávanie stoja), do veľkej miery formujú náš svet. V súčasnej dobe preto môžeme sledovať dôraz na väčšiu diverzitu aj v oblasti storytellingu. Femvertising, o ktorom sme písali v jednom z predchádzajúcich blogových článkov, je skvelou ukážkou. Príbehy o tom, že sex predáva, a zobrazovanie ženy iba v úlohe objektu sexuálnej túžby alebo matky, prestávajú byť relevantné. Pravdou totiž je, že väčšina žien sa nestotožní ani s femme fatale, ani s profesionálnou rodičovskou úlohou. „Ženy chcú počuť a ​​vidieť príbehy, ktoré odrážajú ich žitú realitu,“ vysvetľuje Jamie Dunham, špecialistka na marketing pre ženy. Práve nedostatok realistického zobrazenia žien v príbehoch, ktoré značky ženám rozprávajú, spôsobuje, že sa ženy s reklamami a produktmi nedokážu stotožniť.

Podľa Dunham je pritom zásadné, aby značky cielené na ženské publikum dokázali ženám rozprávať autentické príbehy – nielen tie o matkách a milenkách. „Ženy chcú byť predovšetkým rešpektované. Pokiaľ sa značky vo svojich príbehoch sústredia len na jediný typ scenára, uteká im pestrosť dnešného sveta, v ktorom je každá tretia žena v Spojených štátoch single,“ hovorí Durham a pokračuje: „Ženy majú navyše ako cieľová skupina svoje špecifiká. Veľa čítajú online recenzie. Ocenia tiež, keď im príbeh pomôže v reálnom živote – poradí im, ako byť lepší, či už v kariére alebo v osobnom živote. A milujú detaily.“

Čo príde po príbehu?

Ukovať príbeh na mieru cieľovej skupine, či už ženám alebo komukoľvek inému, pomáha špeciálna disciplína zvaná data-driven storytelling. Jedná sa o moderný prístup k rozprávaniu príbehov, ktorý oznámenie vytvorí (formou aj obsahom) na mieru vytúženému divákovi. Príbehy data-driven storytellingu vznikajú, ako názov napovedá, analýzou rozsiahlych súborov dát – vďaka tomu sú presne prispôsobené konkrétnemu publiku a kontextu, v ktorom ich toto publikum konzumuje. Sú preto presvedčivé a dobre pochopiteľné.

A rozprávali si šťastne až do smrti

Od príbehov rozprávaných pri pravekom ohni k tým, ktoré sú založené na dátach a konzumované cez mobilnú obrazovku, ubehla dlhá doba. Ľudská túžba po príbehoch sa však nemení. Jamie Dunham k tomu trefne dodáva: „Značky sa sťažujú, že je čím ďalej ťažšie budovať vzťah so zákazníkom. Ale pre zákazníka je ťažké vytvoriť si vzťah k internetu banneru.“ Storytelling preto zostáva základom. Dobrý marketér by na to nemal zabudnúť – obzvlášť pokiaľ buduje lovebrand.