Femvertising: ako na #girlpower v reklame
V dnešnom článku sa opäť pozrieme na zúbok femvertisingu, avšak tentoraz z praktického hľadiska. Aké nástrahy číhajú na reklamy s #girlpower poslaním? Ako sa im vyhnúť? A čo treba zohľadniť, keď sa rozhodnete pre femvertisingovú kampaň?
V minulom článku o femvertisingu sme si predstavili globálne najúspešnejšie kampane a predovšetkým to, akým spôsobom sa im podarilo prepojiť dôležité informácie s hodnotami značky aj so samotným produktom. Mohlo by sa teda zdať, že založiť v roku 2022 kampaň na podpore žien a tomu pridružených témach je stávka na istotu.
Úspešná, ale hlavne pekná
Je teda femvertising absolútnym receptom na úspech u ženskej cieľovej skupiny a návodom na budovanie pozitívnej reputácie značky? Nie nevyhnutne. Aj femvertising má svoje tienisté stránky a nástrahy.
„V médiách aj reklame môžeme v posledných rokoch pozorovať trend zdanlivého vymanenia sa z tradičných rolí, a to pomocou oslavy ženskosti, ženskej sily, prezentácie úspechov a rozmanitosti ženskosti. Najmä v reklame však tento trend ľahko skĺzne k tomu, že oslava sily žien nevedie k rovnoprávnejšej spoločnosti, ale skôr k zvýšeniu tlaku na to, čo všetko ženy majú a musia dokázať – skĺbiť prácu, rodinu, byť úspešné, krásne, vzdelané,“ píšu Eva Bartáková, Eva Čivrná, Petra Havlíková, Jarmila Nýdrlová a Kristína Pešáková v článku Kritériá posudzovania sexistickej reklamy.
A prinášajú hneď niekoľko príkladov, kde podtext femvertisingových reklám je často všetko, len nie podpora žien v skutočne slobodnej voľbe. Aj v takýchto reklamách totiž ženy zostávajú hlavne pekné, ošetrujúce a sexuálne dostupné. A pokiaľ stihnú navyše aj kariéru, tým lepšie. „Emancipácia žien je v reklame bezpochyby trendom, dôležité je ale nezabudnúť sa na médiá pozerať kriticky a premýšľať o tom, čo skutočne reklama oznamuje. Dáva všetkým ženám väčšiu možnosť voľby, väčšiu slobodu?“ pýta sa kolektív autoriek
Keď sa femvertising nepodarí
Veľkým problémom sa tiež stáva, keď značky svoje proklamované poslanie nedokážu naplniť reálnym obsahom. Kritiku v minulosti zožala napríklad audítorská spoločnosť KPMG, ktorej kampaň na podporu žien vo vedúcich pozíciách síce proklamovala peknú myšlienku, avšak spoločnosť čelila v rovnakom čase 400 miliónovej žalobe za diskrimináciu žien na pracovisku. KPMG ženám hádzala kariérne polená pod nohy a penalizovala odchody na materskú dovolenku, píše Linda Ilésová v článku Keď má feminizmus cenovku.
Z podobného súdka: Google v roku 2018 vytvoril pri príležitosti Medzinárodného dňa žien pútavé video. Zobrazovalo kompiláciu otázok, ktoré používatelia zadávajú do vyhľadávania, a vyplývalo z neho inšpiratívne posolstvo, že súčasná spoločnosť ich očakáva – a dokonca vyhľadáva – väčšie zastúpenie žien. Na druhej strane bol Google v rovnakom čase zapojený do dvoch hromadných žalôb týkajúcich sa diskriminácie na základe pohlavia a sexuálneho obťažovania, ako píše server Medium.com.
Takáto forma femvertisingu je iba povrchným marketingovým ťahom, ktorý sa môže značkám – v pravdepodobnom prípade, že túto diskrepanciu odhalia novinári, aktivistické spolky alebo sami používatelia – škarede nevyplatiť.
Ako premýšľať nad femvertisingom
Poďme si teda predstaviť tri otázky, ktoré by ste si mali pri tvorbe reklám podporujúcich emancipáciu a rovnoprávnosť žien zodpovedať.
- Zodpovedá femvertising hodnotám značky?
Aj keď je určite lákavé naskočiť na populárnu femvertisingovú vlnu, zvážte, či táto téma skutočne zodpovedá hodnotám značky a ste schopní ju dlhodobo a autenticky komunikovať. Praktickým nástrojom môže byť prieskum v cieľovej skupine a definovanie hodnôt vašich zákazníkov, rovnako ako tém, ktoré sú pre nich dôležité.
2. Sme v otázke feminizmu skutočne a autenticky aktívni?
Aktivizmus je od slova aktivita. Pokiaľ využijete tému rovnoprávnosti a #girlpower len preto, aby ste získali u svojich zákazníčok body, môže sa vám to veľmi rýchlo vypomstiť. V takom prípade totiž praktizujete len inú formu greenwashingu, a na to sú spotrebitelia veľmi hákliví. Uistite sa, že ste schopní tému autenticky nielen komunikovať, ale aj reálne podporovať svojimi činmi, obchodným modelom a i.
3. Akú formu argumentu zvolíme?
Spôsobov, ako k femvertisingu pristúpiť, je celý rad. Nekopírujte len osvedčené modely, aj keď je to lákavé, a skúste nájsť vlastnú oblasť a cestu. Témy, ktoré si môžete vziať za tie „svoje“ je, najmä v slovenskom prostredí, stále ešte veľa! Postupne síce pribúdajú reklamy, ktoré ukazujú rôzne role muža – napríklad pri starostlivosti o deti, domácnosť a podobne, ale zatiaľ sa tento trend prejavuje veľmi pomaly. Žeby nápad?
Záverom
O čom teda femvertising vlastne je, keď sa netýka iba žien, pýtate sa? Femvertising by mal prinášať pozitívny spoločenský prínos a upozorňovať na témy a skúsenosti, ktoré sa môžu týkať každého z nás. Mal by tak robiť spôsobom, ktorý zobrazenie žien aj mužov v reklame robí farebnejšie, realistickejšie a viac zo života. Až potom prinesie vašej značke pozitívne body. A napríklad aj ocenenie v súťaži Femvertising Awards.
