Femvertising: prečo sa v reklamách treba zamerať na ženy
O nástrahách gender marketingu sme sa na našom blogu rozpísali v jednom z minulých článkov. A pretože je marec mesiacom, keď oslavujeme okrem iného aj Medzinárodný deň žien, rozhodli sme sa v dnešnom článku na túto tému nadviazať. Zameriame sa na marketingovú taktiku, ktorá vychádza z rodového marketingu. Reč bude o femvertisingu alebo reklame, ktorá podporuje ženy a dievčatá, prípadne feminizmus.
Pokiaľ cielite na ženskú časť populácie, nemal by vás trend femvertisingu minúť (rovnako ako náš predchádzajúci článok na tému gender marketingu). V nasledujúcich riadkoch si ukážeme, čo to vlastne znamená a aké slávne značky na femvertisingu postavili svoje kampane, ale tiež poukážeme na pár užitočných tipov, ako s femvertisingom začať. Akonáhle sa totiž vydáme na cestičku gender marketingu, treba voliť svoje kroky s rozvahou.
Koniec sexizmu, úsvit feminizmu?
Marketingové tímy sa dlho riadili (a riadia dodnes) mantrou: „sex sells“ alebo „sex predáva“. Reklám so sexuálnym, a predovšetkým sexistickým, podtextom bolo vždy ako húb po daždi. Úctyhodnou zbierkou takýchto reklám je napríklad súťaž Sexistické prasátečko u susedov v Českej republike (ale určite by sa uživilo aj u nás), ktorá do roku 2018 vyhlasovala tie najviac sexistické reklamy v českom prostredí. Na druhej strane barikády potom stoja zástupy kritikov tohto typu reklám, najmä z radov priaznivcov rovnoprávnosti a feminizmu, ale nielen ich. So sexistickou reklamou majú totiž dlhodobo problém napríklad aj ochrancovia ľudských práv. Dôvodov je veľa (napríklad aj ten, že sexistická reklama môže podporovať násilie na ženách) a vydali by na samostatný článok.
Femvertising sa tiež dá chápať ako reakcia na svet reklamy, ktorý vo veľkej miere zobrazoval ženy ako objekty sexuálnej túžby, komodifikoval ženské telo či ukazoval ženy v stereotypných spoločenských rolách (matka, opatrovateľka, žena v domácnosti, bojazlivá…). Je pochopiteľné, že takéto marketingové praktiky vadia najmä ženám a tiež, že práve ženy sú hlavnou cieľovou skupinou protiúderu v podobe femvertisingu.
Dove: Za skutočnú krásu
Jednou z najslávnejších (nielen) femvertisingových kampaní je kampaň kozmetickej značky Dove Za skutočnú krásu (v angličtine Real Beauty), ktorá odštartovala už v roku 2004 a odvtedy zbiera body u ženských spotrebiteliek aj porotcov marketingových súťaží. Organizácia Ad Age ju dokonca označila za kampaň storočia. Kampaň už predstavila široké spektrum reklám – medzi najznámejšie patrí video Evolution alebo 6-minútové video s podtitulom Ste krajší, než si myslíte, na ktorom forenzný kresliar Gil Zamora zobrazuje ženy na základe ich vlastného sebahodnotenia. Myšlienkou kampane je dodať ženám sebadôveru a lásku k vlastnému telu – až už je akékoľvek.
Always: #LikeAGirl
Hneď v závese za priekopníckym Dovom je nutné spomenúť asi najúspešnejšie „success story“ femvertisingu: kampaň značky Always s názvom #LikeAGirl (v preklade „ako dievča“). Cieľom kampane bolo prevrátiť tradičnú konotáciu súslovia „robiť niečo ako dievča“ (tzn. robiť niečo chabo, zle, pomaly, slabo…) a vtlačiť mu pozitívny význam. Kampaň – rovnako ako v prípade Dove – odštartovalo video, na ktoré následne nadviazalo široké spektrum ďalších aktivít. Do ťaženia vtlačiť súslovie „ako dievča“ pozitívny význam sa pridalo mnoho známych ženských osobností – napríklad herečka Maisie Williams alebo americká futbalistka Karlie Harman. Netreba dodávať, že kampaň získala srdcia spotrebiteľov a zástup marketingových cien vrátane Emmy a štrnástich levov festivalu Cannes.
State Street Global Advisors: Dievčatko z Wall Street
Je teda femvertising doménou kozmetických a drogistických značiek pre ženy? Rozhodne nie! Cestou femvertisingu sa vydala aj americká investičná spoločnosť State Street Global Advisors. Chytro využila ikonu Wall Street, sochu rozzúreného býka, a 7. marca 2017 pred neho umiestnila nenápadnú sochu stojaceho malého dievčatka, ktoré sa na býka nebojácne pozerá. Cieľom bolo upozorniť, že aj v „mužskom“ svete vlkov z Wall Street majú ženy miesto a dokonca právo na úspech.
Čo majú tieto kampane spoločné?
- Originálna téma
Všetky spomínané kampane múdro využili tématickú medzeru na trhu. Značky sa prostredníctvom nich vymedzili proti stereotypom, ako sú „ideálne“ ženské telo (Dove), „slabosť“ žien a dievčat (Always) a „tradičné“ ženské profesie (State Street Global Advisors). Jednalo sa o témy, ktoré silne rezonovali s cieľovou skupinou.
- Prepojenie s produktom
Zvolené témy samozrejme neboli čisto spoločenské, značky si dali záležať, aby boli jasne prepojené s ich produktom. Dove predáva kozmetiku, ktorá „skutočnú krásu“ podporuje a stará sa o ňu. Always vytvorila mostík k menštruačným pomôckam tým, že práve prvú menštruáciu označila za obdobie, keď dievčatá plne pocítia ťažobu spoločenských predsudkov („ako dievča“). A State Street Global Advisors kampane šikovne poukázali na svoj indexový fond, ktorý sa skladá zo spoločností s vysokým podielom žien vo vedení.
- Precízne prevedenie
Forma môže pochovať tú najlepšiu myšlienku a vyššie spomínané kampane toto nebezpečenstvo rozhodne nepodcenili. Značky spolupracovali s odborníkmi a špičkami v odbore, aby bola myšlienka reklám pretlmočená divákom úplne jasne a zreteľne. Tím Always napríklad na svojej kampani spolupracoval s Medzinárodným olympijským výborom, OSN a organizáciou TED.
Ako je zrejmé, dobre vykonaný femvertising má obrovský potenciál priniesť značke prestíž, reputáciu, náklonnosť spotrebiteľov, a tým pádom aj vytúžené zvýšenie predajov. Je teda bez rizika? Zďaleka nie. Femvertising, rovnako ako každá spoločenská téma v rukách marketingu, má aj svoje nástrahy a niekedy dokonca čelí významnej kritike. Z akého dôvodu a ako sa týmto nástrahám vyhnúť? Tomu sa budeme venovať v budúcom článku.
