Gender marketing: Nové trendy a prežitky

Rozdeľovanie spotrebiteľov do cieľových skupín je základom úspešného marketingu. V posledných rokoch sa ale ukazuje, že jeden z tradičných pilierov segmentácie začína mať vážne argumentačné trhliny. Hovoríme o delení cieľovej skupiny na základe rodu – teda zjednodušene delenie zákazníkov na mužov a ženy. Čo vám môže priniesť a čo vziať? V dnešnom článku sa tzv. gender marketingu pozrieme na zúbok.

Čo je to rodový marketing?

Gender marketing spočíva v segmentácii spotrebiteľov na základe ich rodu (delenie na mužov a ženy). Podľa tohto delenia sa následne prispôsobuje jeden alebo viac prvkov marketingového mixu – napríklad design, cena alebo spôsob propagácie. Najtypickejším príkladom, s ktorým sa určite mnohokrát stretol každý z nás, sú ružové výrobky určené pre dievčatá a modré určené pre chlapcov.

Prečo je dobré o gender marketingu premýšľať?

Možno sa zdá, že na takom delení nie je nič zlé. Áno, zákazníci skutočne lepšie reagujú na produkty, ktoré sú im špecificky prispôsobené. Aby sme sa dostali k jadru problému a prehĺbili tak svoje marketingové uvažovanie, je nutné položiť si otázku, do akej miery je toto delenie založené na zažitých stereotypoch, píše profesorka Delphine Caruelle z nórskej Kristiania University College.

V súčasnej dobe totiž sledujeme dve významné spoločenské zmeny:

1. Tradičné rodové role sa stierajú. Skvelým príkladom sú domáce práce, predtým takmer výhradná doména žien. V súčasnej dobe sa čoraz viac stretávame s tým, že si partneri domáce práce rovnomerne rozdeľujú. Zmeny sa týkajú aj zastúpenia mužov a žien v „tradičných“ profesiách: Napr. v roku 2020 tvorili ženy 51 % študentov prvého ročníka jednej nórskej policajnej univerzity. Ženy a muži skrátka stále častejšie vykonávajú rovnaké úlohy, činnosti, koníčky a zamestnanie. Marketingová komunikácia založená na stereotypoch, ktorá neodráža tieto spoločenské zmeny, sa stáva pre spotrebiteľa (muža aj ženu) menej relevantná.
2. Binárne rozdeľovanie na mužov a ženy začína byť u mladších spotrebiteľov prežitok. Niektoré prieskumy ukazujú, že až 50 % mileniálov považuje pohlavie za spektrum. Aj tieto tendencie je potrebné vziať do úvahy. Niektorí mladší spotrebitelia totiž majú sklon odvracať sa od značiek, ktoré spotrebiteľov delia na mužov a ženy a neberú do úvahy tzv. nebinárne osoby, ktoré sa necítia ani ako muž ani ako žena.

Zjednodušene povedané: Je dobré si uvedomiť, že naše vnímanie toho, čo patrí mužom a ženám, je dané našou spoločnosťou a tým pádom podlieha zmenám a výkyvom.

Jeden príklad za všetky: Dnes všeobecne prijímaná predstava, že ružová je farba pre ženy a dievčatá, zatiaľ čo modrá je „chlapčenská“, vznikla až v druhej polovici 20. storočia. Predtým to bolo presne naopak! V roku 1918 ste sa v istej odbornej publikácii dočítali, že: „všeobecne uznávaným pravidlom je, že ružová sa hodí skôr pre chlapcov a modrá pre dievčatá. Dôvodom je, že ružová pôsobí viac rozhodnejšie a silnejšie. Naproti tomu modrá, jemnejšia a nežnejšia farba, viac pristane dievčatám.“ Okrem toho časopis Time v roku 1927 uviedol, že veľké obchodné domy v Bostone, Chicagu a New Yorku navrhovali pre chlapcov skôr ružovú farbu. Vtedy toto farebné delenie však rozhodne nebolo také striktné a masívne, ako je to dnes.

Negatívne príklady gender marketingu – stereotypy sú všade

Pokiaľ ako marketéri skĺzneme k zjednodušenému rozdeľovaniu na mužov a ženy, a ešte k tomu použijeme pre toto delenie zažité stereotypné predstavy o jednotlivých pohlaviach, máme zamiesené na neúspech. V lepšom prípade bude náš marketing málo účinný a pre zákazníkov nezaujímavý. V tom horšom ich priamo odpudí.

Marcela Zamazalová, odborníčka na sociálny marketing z Vysokej školy ekonomickej, toto nebezpečenstvo spomína napríklad v oblasti ženskej krásy a sebapoňatia. Pokiaľ na ženy cielia reklamy plné krásnych, štíhlych, dokonalých a šťastných modeliek, môže to v nich vyvolávať pocity neprimeranosti a nedôvery.

To isté platí, ak sú produkty pre ženy iba ružové a „roztomilé“. V tomto smere narazila napríklad Honda so svojím špeciálnym ružovým autom pre ženy alebo výrobca písacích potrieb Bic, ktorý prišiel s perom „pre ňu“. Obe značky sa stali predmetom posmechu, na pero značky Bic dokonca reagovala Ellen DeGeneres vo svojej šou sarkastickými slovami: „Konečne sa ženy dočkali špeciálneho pera, a to dokonca v jediných dvoch ženských farbách: ružovej a fialovej.“

Ružová daň

Pikantné na celom prípade s perom Bic bolo aj to, že pero stálo o dosť viac ako podobné výrobky rovnakej značky. Hovorí sa tomu „ružová daň“ (anglicky pink tax), a nie je to ojedinelý fenomén. Ružová daň znamená, že identické výrobky určené pre ženy (tzn. často iba v ružovej farbe alebo s iným dizajnom obalu) stoja viac peňazí než v podstate rovnaké výrobky určené pre mužov. Výskumy ukazujú, že v USA si ženy za „ružovú daň“ priplatia v prepočte až 2-tisíc Eur ročne, píše Flowee. A týka sa to aj slovenských spotrebiteľiek, napríklad podľa článku v denníku Pravda.

Rodová kontaminácia

V súvislosti s nebezpečenstvom gender marketingu by sme mali spomenúť ešte jeden termín: rodová kontaminácia. Pokiaľ totiž sústavne cielime svoju značku na jedno určité pohlavie/gender, môže sa stať, že tým definitívne odradíme všetky ostatné. Hovorí sa tomu rodová kontaminácia a príkladom za všetky môže byť napríklad diétna Coca Cola. Marketingoví stratégovia sa dlho snažili presvedčiť mužov, aby „ľahkú“ kolu kupovali, ale bez výsledku. Coca Cola Light bola skrátka príliš spojená so ženami, na ktoré značka tento produkt dlho sústavne cielila. Na trh preto čoskoro prišla Coca Cola Zero, ktorá mala u mužských spotrebiteľov väčší úspech.

Ako na dobrý rodový marketing?

Segmentovať výrobky alebo marketing na základe pohlavia/rodu nemusí byť, samozrejme, nutne zlé. Je mnoho pozitívnych príkladov značiek, ktoré s dobre poňatým marketingom, cieleným na konkrétne pohlavie, uspeli. Ako sa im to podarilo?

1. Koniec so stereotypmi, nech žije femvertising

V roku 2018 začala organizácia OSN zameraná na práva žien (UN Women) iniciatívu nazvanú „Unstereotype Alliance“ („aliancia za koniec stereotypov). Jej cieľom je odstrániť používanie rodových stereotypov v reklame. Iniciatíva zjednotila okrem iného aj veľké medzinárodných spoločnosti, ako sú Google, Microsoft, HP, Procter & Gamble a GSK.

Ukazuje sa, že búranie stereotypov funguje. Spomeňme si napríklad na dlhodobo úspešnú kampaň značky Dove, ktorá sa postavila vyššie spomínanému stereotypnému vnímaniu ženskej krásy. Touto cestou sa vydáva mnoho ďalších značiek, ktoré tvrdia, že majú v úmysle stereotypy spochybňovať. Značka GoldieBlox napr. vytvorila „prvú dievčenskú inžinierku na svete“. Stabillo zase prišlo s kampaňou, v ktorej ich zvýrazňovače poukázali na dôležité momenty, o ktoré sa zaslúžili (tiež) ženy.

Tomuto hnutiu sa hovorí femvertising a ešte nejaký čas o ňom budeme počuť. Je dokázané, že femvertising je totiž efektívny spôsob predaja. Podľa prieskumov SheKnows Media si až 71 % žien myslí, že sú značky v rámci svojich propagačných aktivít zodpovedné za celospoločenský pohľad na ženy a dievčatá. Až 52% žien je ochotných kúpiť si produkt len preto, že sa im páčilo, ako značka zobrazila ženy vo svojej kampani, píše Linda Illésová na markething.cz.

2. Presné pochopenie potrieb cieľovej skupiny

Za úspešným marketingom – nielen tým rodovým – stojí vždy presné pochopenie toho, čo cieľová skupina potrebuje. A na tom sa nič nemení. S úspešnými produktmi, cielenými na základe pohlavia, tak prišli výrobcovia náradia, ktorí urobili svoje produkty ľahšie a menšie pre ženské ruky. Alebo napr. firmy vyrábajúce vitamíny prispôsobené rozdielnemu metabolizmu mužov a žien.

Skrátka, ak budeme na marketing nazerať nielen v rovine marketingovej komunikácie, ale ako na skutočnú reakciu na potreby zákazníkov, sú nástrahy gender marketingu zažehnané.

3. Načúvanie zákazníkom aj trendom

V neposlednom rade je pre nás, marketérov, dôležité neustále počúvať potreby, priania a hodnoty našich zákazníkov. Či už ide o spoločenské trendy, pochopenie generácií, ktoré budú určovať našu budúcnosť, alebo sledovanie prieskumov.

Na Modrom koníku vám s tým vieme pomôcť. Nielen, že počúvame našich viac ako 1,2 milióna používateľiek prostredníctvom pravidelných prieskumov, ponúkame aj inzertné formáty, ktoré vám pomôžu získať od vašej cieľovej skupiny cennú spätnú väzbu – napríklad vďaka Ambasádorke značky, Centru recenzií alebo ďalším.

Záverom

Starostlivo počúvať, ako marketingové oznámenia na cieľovú skupinu pôsobia, odporúčajú aj autori prieskumu Calculators for Women: When Identity Appeals Provoke Backlash z University of Virginia. Ich štúdia totiž hovorí, že najmä u žien sa opatrnosť ohľadom rodového nálepkovania oplatí. A naopak – tie značky, ktoré dokážu spojiť kreativitu s porozumením cieľovej skupine, vyhrávajú. Bez ohľadu na gender.