Inšpirácia: Najlepšie back to school kampane

Prázdniny sú síce v plnom prúde, ale v marketingovom kalendári je rušno. Back to school je tu! Ako kampaň na tému „späť do školy“ tento rok poňať a na čo nezabudnúť? Prinášame vám inšpiráciu v podobe tých najlepších back to school kampaní zo sveta.

Anglický pojem back to school (v slovenčine „späť do školy“) sa používa pre marketingové kampane, ktoré cielia na potreby všetkých žiakov, študentov a ich rodičov. Začiatok školského roka je skrátka pre väčšinu spotrebiteľov dôležitým medzníkom, na ktorý je nutné sa náležite pripraviť. A firmy by toto obdobie rozhodne nemali podceniť.

Čo znamená Back to school pre rodičov

Obrovský význam má kampaň back to school, samozrejme, v oblasti školských potrieb. Niet divu. Ak sa pozrieme na čísla zo Slovenska, pri nákupe výbavy pre prváka minú rodičia 180 eur. Staršie deti (na základnej či strednej škole) používajú veci z predošlích ročníkov, netreba nakupovať všetko nové, to však ešte nemusí znamenať, že rodičia zaplatia menej. Medzi najdrahšie položky patria školské tašky a obuv.

Na porovnanie môžeme uviesť čísla z amerického trhu. Podľa údajov webu Statista plánujú americkí rodičia, opatrovníci a študenti minúť za tohtoročný návrat do školy odhadom celkom 37 miliárd amerických dolárov. Ak prepočítame číslo na jednu americkú domácnosť, jedná sa o výdaj vo výške 864 dolárov. V tomto ohľade sa slovenskí rodičia aj žiaci teda držia, v porovnaní s Američanmi, pri zemi. Napriek tomu nie je prekvapením, že obdobie back to school je globálne jednou z najsilnejších nákupných sezón roka.

Kedy sa nakupuje?

Kedy vlastne back to school sezóna začína – a na aké obdobie teda naplánovať vrchol kampane? Podľa výskumu Nielsen Admosphere z roku 2019 nakupuje polovica českých rodičov pomôcky až tesne pred začiatkom školského roka. Druhá polovica potom až vo chvíli, keď sú pomôcky reálne potrebné. Iba dve pätiny rodičov sa vydávajú na nákup ešte v čase prázdnin. Z toho vyplýva, že ideálne načasovanie back to school kampane začína okolo polovice augusta a pokračuje do začiatku septembra.

Inšpiratívne back to school kampane

Samozrejme, že obdobie back to school je kľúčové pre firmy zaoberajúce sa predajom školských potrieb či kníh. Avšak nielen pre nich! Na kampaniach s podtitulom späť do školy môže oslavovať úspech široké spektrum odvetví. Študenti totiž nepotrebujú iba nové zošity a ceruzky, ale aj notebooky, mobily, dátové mobilné tarify, nehovoriac o oblečení a potrebách pre krúžky, od športu po umenie…

A nesmieme zabudnúť na rodičov, pre ktorých znamenajú koniec prázdnin a začiatok školského roka tiež nové povinnosti, a tým pádom aj potreby – treba voziť deti do školy, zaplatiť krúžky a novo si zorganizovať čas. A čo prvý školský deň prvákov? Ten je predsa nutné riadne zdokumentovať a potom možno aj osláviť v cukrárni. Skrátka a dobre, ak budete nad kampaňami back to school uvažovať múdro, určite nájdete spôsob, ako môže váš produkt či služba odpovedať na potreby všetkých školou povinných a ich rodičov či opatrovníkov.

Poďme sa preto pozrieť na príklady kampaní, ktoré tému back to school pojali nevšedne, múdro a inšpiratívne.

Pilot Pen: Rozšírená realita a nové mediálne kanály

Pre výrobcov písacích potrieb Pilot je obdobie back to school jedným z vrcholov sezóny. V minulom roku stavila na nové technológie a vo svojej back to school kampani využila značka interaktívne prvky s rozšírenou realitou (AR). Každý, kto si kúpil minimálne dva produkty Pilot Pen získal vo vybraných kamenných predajniach archy so samolepkami („stickerkami“) a špeciálnym QR kódom. Pomocou neho mohli deti a tínedžeri získať interaktívny filter, ktorý „stickerky“ rozpohyboval a spustil zábavnú hru na Instagrame. Kto navyše pri hre nazbieral najviac pier, vyhral maxi balenie Pilot Pen. Stickerky sa na sieti objavili aj v podobe gifov.

Okrem využitia inovatívnych formátov sa Pilot Pen vydal aj do doposiaľ neznámych vôd TikToku, kde kampaň slávila úspech. Celkom získala na rôznych platformách približne 17 miliónov impresií v cieľovej skupine, ktorá zahŕňala druhý stupeň ZŠ a tínedžerov. Do kampane sa zapojili aj influenci. Trvala od 19. augusta do 14. septembra.

Vodafone: Aj rodičia potrebujú pomocnú ruku

Mobilný operátor Vodafone sa vo svojej pár rokoch starej kampani obracia skôr na rodičov, a to ponukou výhodných rodinných taríf, ktoré majú zjednodušiť život nielen študentom, ale hlavne dospelým. S mottom „Rodičom, tým je teraz hej“ zverejnil kampaň, v ktorej hrala hlavnú úlohu česká rodina.

V argumentačnej linke Vodafone vtipnou formou ukázal, že hektické obdobie začiatku školského roka si môžu rodičia značne uľahčiť – stačí využiť technológie a dobré pripojenie na internet. Dohľad nad nezbednými potomkami je potom oveľa jednoduchšie a riešenie náročných rodičovských situácií jednoduchšie. Kampaň dostala varianty pre televíziu, online médiá, tlač aj vonkajšiu reklamu a spustená bola 15. augusta.

Kleenex: Aj deti majú svoje obavy. Hovorme o nich

Kleenex sa v jednej zo svojich známych back to school kampaní rozhodol tematizovať tie menej veselé stránky školskej dochádzky – osamelosť, strach a neistotu, ktorú prináša zmena školy. V spolupráci s vedcami preto značka uskutočnila experiment s cieľom preskúmať emócie detí pred nástupom na druhý stupeň či strednú školu. Kampaň značka spracovala do atraktívneho spotu, v ktorom detskí aktéri zdieľajú svoje obavy zo zmeny prostredia aj kolektívu. Kleenex neskôr skúmal mechanizmy, ako deťom od obáv uľaviť. Jedným zo spôsobov bola výmena balenia vreckoviek Kleenex s osobnými a podpornými odkazmi od rovesníkov.

Kleenex tu dokázal dobre využiť prvky emočného brandingu, ktorý skvele prepojil s posolstvom kampane („Hovorte s deťmi o ich pocitoch ohľadom školy a životných zmien“) i svojim produktom (vreckovky, ktoré sú symbolom emócií, ale aj starostlivosti). Výsledkom bola dôveryhodná a autentická marketingová kampaň, navyše podporená dátami výskumu (87 % detí má zo zmeny školy obavy). Kleenex s kampaňou mierenou na americký trh začal 8. augusta.

Ako na back to school kampaň v roku 2022?

Tohtoročné back to school kampane sa odohrajú v situácii, ktorá je v mnohom veľmi špecifická – inflácia, covid-19 a všeobecná neistota spotrebiteľov vedú k pochopiteľnej neochote míňať. Dáta zo sveta napriek tomu ukazujú, že nehodlajú tento rok spotrebitelia pri prípravách na školskú dochádzku oproti predchádzajúcim rokom významnejšie šetriť. Viac ako kedykoľvek predtým je však dôležité, aby bola back to school kampaň autentická a na mieru cieľovej skupine. A s tým vám v Modrom koníku môžeme pomôcť.