Lovebrand: Čo to je, prečo ho chcieť vytvoriť a ako?
Vybudovať lovebrand by si prial asi každý majiteľ firmy alebo jej manažér. Predstava „milovanej“ značky, ktorú si každý zákazník v momente vybaví a ešte s úsmevom na tvári, na ktorú sú zákazníci ochotní prisahať a ktorej tržby trhajú rekordy… Koho by táto predstava nelákala! V dnešnom článku si preto na lovebrandy posvietime. Existuje totiž niekoľko základných princípov, ktoré ikonické „značky lásky“ spájajú.
Na začiatok si ale povieme, čo to vlastne lovebrand je. Slovné spojenie „love brand“ alebo „lovebrand“ sa prvýkrát objavilo niekedy okolo roku 2000, aj keď skutočným buzzwordom sa stalo až v posledných rokoch. Byť doslova „značkou lásky“ znamená získať si srdce spotrebiteľov a vybudovať si s každým z nich silný, dalo by sa povedať až intímny, vzťah. Znamená to prekročiť svoj komerčný základ a stať sa súčasťou života svojich zákazníkov. Znamená to tiež, že zákazníci cítia voči značke pozitívne emócie do takej miery, že zatieni racionálne argumenty.
Keď to zjednodušíme, lovebrandy majú niekoľko základných charakteristík.
Emocionálne puto. Vzbudzujú vo svojich zákazníkoch pozitívne emócie, na emóciách stavajú svoj marketing aj zákaznícku skúsenosť.
Silný príbeh. Ľudia totiž milujú silné príbehy. A väčšina lovebrandov im ich dopraje.
Životný štýl. Lovebrandy reprezentujú hodnoty a presvedčenia, s ktorými sa spotrebitelia stotožňujú.
Prečo sa stať lovebrandom?
Láska je krásna, ale aby bola firma úspešná, musí byť nielen milovaná, ale predovšetkým zarábať peniaze. Aj v tom väčšina lovebrandov exceluje. Prečo? Poďme si predstaviť dôvody, prečo sú love brandy vytúženou métou mnohých firemných zakladateľov.
- Zákazníci lovebrandov sú nadpriemerne lojálni
Lovebrandy si môžu byť istejšie pred konkurenciou. Keď už si totiž zákazník vytvorí k značke vzťah, konkurencia má k danému spotrebiteľovi oveľa ťažšiu – a mnohokrát úplne beznádejnú – cestu. Všetci výrobcovia mobilných telefónov by mohli rozprávať o zaprisahaných fanúšikoch odhryznutého jablka… Ďalšou výhodou je, že zákazníci obvykle odpustia svojim milovaným značkám aj jeden či dva prešľapy. Každý sa môže pomýliť, tak prečo sa hneď rozchádzať.
- Zákazníci lovebrandov sú ochotní si priplatiť
Žiadny lovebrand asi ešte nevznikol tým, že by ponúkal nízku kvalitu za nízku cenu. Navyše sa hovorí, že láska je slepá… Oboje je najskôr dôvodom, prečo sú zákazníci lovebrandov oveľa ochotnejší za svoju vysnívanú značku zaplatiť viac peňazí. Pocit, ktorý im značka prináša, im totiž vyššiu investíciu bohato vynahradí. Dáta to napokon potvrdzujú: 86 % Američanov by za svoju milovanú značku utratilo viac peňazí ako za ktorúkoľvek inú.
- Zákazníci lovebrandov sa starajú o propagáciu značky
Na blogu Modrého koníka sme o tom písali už niekoľkokrát: reputácia je – najmä v ére internetu – pre firmy, ktoré ašpirujú na pozíciu lovebrandu, zásadná. Reputáciu navyše nemožno kúpiť. Na rozdiel od imidžu, ktorý predstavuje obraz, ktorý o sebe vedome vytvárate, totiž vašu reputáciu určujú zákazníci, klienti a všetci, ktorí s vašou značkou prídu do styku (vy ju máte vo svojich rukách iba tým, že sa všetky zúčastnené strany snažíte uspokojiť) . Lovebrandy tak majú veľkú reputačnú výhodu – ich skalní fanúšikovia sa obvykle stávajú hlavnými ambasádormi značiek. Na rozdiel od reklám je takáto propagácia prirodzená, autentická, a navyše oveľa účinnejšia (službu ambasádorky značky ponúkame aj na Modrom koníkovi). Najmä na sociálnych médiách je to obrovskou výhodou. Dáta spoločnosti McKinsey hovoria samé za seba: Až polovica všetkých nákupov je ovplyvnená osobným odporúčaním.
- Zákazníci lovebrandu za svoju značku bojujú
S reputáciou súvisí aj ďalší aspekt, v ktorom majú lovebrandy výhodu. Ako sme spomínali, zákazníci sú lovebrandom obvykle ochotnejší odpúšťať. V prípade reputačnej krízy sú to práve oni, kto za svoju milovanú značku bojuje do posledného dychu a bráni jej povesť.
Ako sa teda stať lovebrandom?
Hovoríte si, že to neznie zle, a radi by ste sa do výsadnej rodiny značiek, ktoré si môžu hovoriť lovebrandy, pridali? Rozhodne nie ste sami. Cesta k lovebrandu však nie je ľahká. Vyžaduje to, aby ste mali zvládnuté základy (teda správne určenú cieľovú skupinu, realizovaný prieskum trhu, dobre nastavený marketing – s tým všetkým vám pomôže náš blog) a dokázali k nim pridať ešte niečo naviac. Čo je to? Vráťme sa na začiatok k trom charakteristikám lovebrandu a preveďme ich do nástrojov marketingu.
Emocionálne puto = budovanie nielen pozitívnej zákazníckej skúsenosti, ale aj komunikácia na úrovni, ktorá tvorí skutočné ľudské puto a vzťah k značke.
Silný príbeh = storytelling postavený na mieru cieľovej skupine, jej potrebám, prianiam a hodnotám.
Životný štýl = poslanie a hodnoty, ktoré značka predstavuje.
To všetko sú aspekty, ktoré majú lovebrandy obvykle perfektne zvládnuté. V ďalších článkoch sa na ne pozrieme zblízka, rovnako ako na ikonické značky, o ktorých statuse „značky lásky“ nemožno pochybovať. Lovebrandy sú skrátka zaujímavá téma, o ktorej sa oplatí vedieť viac. Za trendy slovom sa skrýva základná hodnota dobrého marketingu, totiž budovanie dlhodobého vzťahu so zákazníkmi, porozumenie ich potrebám a spojenie ich postojov a hodnôt s našou značkou. Ale o tom zase nabudúce.
